Zurück zur Übersicht
PresseCross Channel

Goldbach Youngstar Studie weist smart als jugendlichste Marke im 1. Halbjahr 2016 aus

Wien, 15. Juli 2016. NIVEA MEN liegt bei der jungen Zielgruppe aktuell hinsichtlich Jugend und Vitalität auf Platz 2, Kärcher punktet mit enorm positivem Image und landet hinsichtlich Jugend auf Platz 3.

Die aktuelle Goldbach Youngstar Umfrage, die im Juni für das 1. Halbjahr 2016 durchgeführt wurde, zeichnet smart mit 53,9 Scorepunkten als vitalste und jugendlichste Marke des Landes aus. Auf Platz 2 folgt NIVEA MEN mit 50,2 Punkten und Kärcher landet mit 48,2 Punkten auf Platz 3. Die Benchmark aller bisher seit 2011 vom Gallup Institut im Auftrag von Goldbach Austria untersuchten Brands liegt bei 43,9 Punkten.
 
«Die Jugendlichkeit einer Marke hat hohen Einfluss auf die Sympathie und letztlich auch die Kaufwahrscheinlichkeit und stellt somit einen wichtigen Parameter in der Markenkommunikation dar. Mit dem Goldbach Youngstar erhalten Unternehmen eine neutrale Beurteilung ihres aktuellen Marken-Alters», fasst Mag Maurizio Berlini, Geschäftsführer von Goldbach Austria die Intention hinter der regelmäßigen Marktforschungsinitiative zusammen.

Mit der seit 2011 halbjährlich vom Gallup Institut im Auftrag des Medienvermarkters Goldbach Austria durchgeführten Studie „Goldbach Youngstar“ wird die Vitalität der Marke auf Basis der Attraktivität bei der jungen Zielgruppe erhoben. Das Ergebnis wird aus einer Kombination des Vitalitätsindex der Marke in der jungen Zielgruppe und der Werbewirkung des Spots in der jungen Zielgruppe ermittelt und setzt sich aus drei Kriterien zusammen: Marke, Spot und vorher-nachher-Vergleich.

Goldbach Youngstar Detailergebnisse 1. Halbjahr 2016

Die kleinen Stadtflitzer der Marke smart erfreuen sich eines Bekanntheitsgrads von 84%, 82% der smart-Kenner bewerten die Marke überdies als (sehr) positiv bis neutral. Hinsichtlich Vitalität kann die Auto-Marke besonders stark punkten – mehr als die Hälfte der Markenkenner sprechen smart diese Eigenschaft zu. Zudem wird die Marke als überdurchschnittlich jugendlich, modern und originell wahrgenommen. 41% der Befragten fühlen sich vom aktuellen Spot (sehr) angesprochen, 60% beurteilen die Kernaussage des Spots als (sehr) klar und verständlich. Sagenhafte 82% beurteilen den Spot zudem als (sehr) einzigartig. Dass der Werbespot seine Wirkung nicht verfehlt hat, zeigt auch der vorher-nachher Vergleich.

Nach Betrachten des Spots beurteilen die Befragten die Marke als unterhaltsamer (plus 10%), kraftvoller und energiegeladener (plus 7%).

NIVEA MEN zählt mit 87% Bekanntheitsgrad zu den besten eingeführten Marken des Landes. 91% der Marken-Kenner belegen diese mit (sehr) positivem bis neutralem Image. Auch hinsichtlich Vitalität liegt NIVEA MEN mit 70% sehr gut im Rennen. Für 72% vermittelt die Marke eine sehr klare Positionierung. Besonders gut kam der aktuelle Spot bei den Befragten an – ganze 75% fühlten sich von diesem (sehr) angesprochen und 62% beurteilten die Aussage des Spots als sehr klar und verständlich. Ex aequo liegt der zweitplatzierte mit dem erstplatzierten – smart - hinsichtlich Einzigartigkeit des Spots – nämlich mit 82% Zustimmung. Das Image der bekannten Kosmetik-Marke ändert sich nach Ansicht des Spots kaum – lediglich hinsichtlich Unterhaltsamkeit (plus 6%) und Humor (plus 5%) kann eine merkbare Veränderung registriert werden.

Beim drittplatzierten Kärcher ist die positive Bewertung nahezu ALLER Marken-Kenner besonders hervorzuheben -  98% (also fast alle) Kärcher Kenner, nehmen die Marke (sehr) positiv oder neutral wahr. Der Bekanntheitsgrad liegt dabei bei 77%.

61% der Befragten sprechen der Marke Vitalität zu, die Positionierung vermittelt für 73% ein (sehr) klares Bild. Der Reinigungs-Profi unter den Haushaltsgeräten punktet vor allem mit den Eigenschaften kraftvoll, energiegeladen und bodenständig. Mit seinem aktuellen Werbe-Spot liegt Kärcher genau richtig. 80% - das sind mehr als bei den beiden Erstplatzierten – fühlen sich vom aktuellen Spot (sehr) angesprochen und beurteilen ihn mehrheitlich als modern, glaubwürdig, einfach und verständlich. Für ganze 63% ist es sehr wahrscheinlich, das Produkt aufgrund des Spots zu kaufen. Zudem war der Spot dem Image der Reinigungsgeräte hinsichtlich Jugendlichkeit (plus 9%) und Unterhaltsamkeit (plus 13%) zuträglich.

Zum Goldbach Youngstar

Seit März 2011 untersucht Goldbach Austria in Zusammenarbeit mit dem Gallup Institut regelmäßig jeweils bis zu 10 ausgewählte Spots bzw. Marken anhand einer repräsentativen Online-Umfrage hinsichtlich ihrer Vitalität und Jugendlichkeit. 

Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als «vital» zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts sowie darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeitgemäß wahrgenommen zu werden. Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt. Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots. Somit kann sowohl die grundsätzliche Einstellung zu den einzelnen Marken, aber auch die Wirkung des aktuellen Kampagnenauftritts in die Bewertung einbezogen werden. Zusätzlich ist auch ein Vorher-Nachher Vergleich möglich. 

Im Zuge der regelmäßigen Goldbach Youngstar Erhebung werden 500 Internetuser zwischen 14 und 29 Jahren sowie «Youngminder» – das sind Personen zwischen 30 und 49 Jahren, deren «gefühltes Alter» bei maximal 29 Jahren liegt – zu Einstellungen und Image von 10 unterschiedlichen Marken, die mit einer TV- und/oder Online-Video-Kampagne bei der jungen Zielgruppe präsent waren, befragt. Priorität haben Multiscreen Spots, die im jeweiligen Untersuchungszeitraum l in TV UND Online plus ggf. Digital out of Home Medien gezeigt werden.

Der Gesamtscore der einzelnen Teilnehmer ergibt sich aus drei Teilscores - dem Markenimage vor Ansicht des aktuellen Spots, einer Spot-Bewertung und einem Vorher-Nachher Vergleich - und wird mittels eigens entwickeltem Algorithmus berechnet. 

Um in die - für jeden Befragungsdurchgang neu ermittelte - Shortlist von Goldbach Austria aufgenommen zu werden, müssen Kampagnen mit klassischen TV und/oder Online Spots über einen Kampagnenzeitraum von mind. zwei Wochen und mit einem definierten Mindest-Werbedruck im Goldbach Media TV- (VIVA, COMEDY CENTRAL, Nickelodeon /Nicknight oder Digital Out-of-Home-Netzwerk UND (oder) Goldbach Audience Netzwerk (Online, Mobile) ausgestrahlt werden. In die Auswahl mit einbezogen werden zudem Kriterien wie Originalität der Spots und Heterogenität innerhalb der Shortlist. Der Jahressieger wird traditionell Ende August im Rahmen des Goldbach Sommerfestes mit dem Goldbach Youngstar Award ausgezeichnet.