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Wenn TV-Spots einen bleibenden Eindruck hinterlassen

Ausgangslage

Die Finanzbranche investiert immer mehr in Werbung. Auch die TV-Werbespendings nehmen stetig zu. Insbesondere die Top10-Werbetreibenden der Finanzbranche haben die Vorteile von TV längst erkannt und setzen ihre Budgets entsprechend ein.
Quelle: Media Focus (WizzAd), Brutto TV-Werbespendings in Tsd. der Branche «Finanzen», Jahr 2016 - 2018.

 

Auch die Valiant Bank hat 2019 im Rahmen ihrer Imagekampagne TV-Spots geschaltet. Um den Erfolg dieser Investition zu erörtern, haben Valiant und Goldbach im Nachgang eine Werbewirkungsstudie zur TV-Kampagne durchgeführt. Die nachfolgenden Ergebnisse zeigen: Die TV-Werbespots haben positiv auf die Kampagnenziele eingezahlt.

 

Ergebnisse

  • Werbeerinnerung und Markenbekanntheit
    Der TV-Werbespot hat einen bleibenden Eindruck hinterlassen: Fast die Hälfte der befragten Personen erinnert sich daran, den TV-Spot gesehen zu haben. Das Werbemittel wird zudem positiv aufgenommen. Rund zwei Drittel der Befragten gefällt der TV-Spot. Über 60% finden, dass das Werbemittel in Erinnerung bleibt und beschreiben dieses als einzigartig.

  Quelle: Goldbach (2019), Schweiz, Werbewirkungsstudie Valiant, befragt: alle (n = 1002)

 

Auch auf die Bekanntheit von Valiant Bank hat der TV-Spot einen positiven Einfluss (+63% ungestützt, +32% gestützt).

Quelle: Goldbach (2019), Schweiz, Werbewirkungsstudie Valiant, befragt: alle (n = 1002, mit Kontakt: n = 467, ohne Kontakt: n = 535)

 

  • Markenimage
    Personen, die den TV-Spot gesehen haben, finden Valiant Bank sympathischer als Personen, die den TV-Spot nicht gesehen haben. Insgesamt führt der TV-Spot-Kontakt zu einer besseren Beurteilung der Bank und ihrer Dienstleistungen. Dabei werden besonders die Eigenschaften «modern», «zuverlässig» und «vertrauenswürdig» positiv hervorgehoben.


    Quelle: Goldbach (2019), Schweiz, Werbewirkungsstudie Valiant, n = 1002, befragt: Alle Befragten, die angegeben haben, dass sie Valiant kennen (n = 605, mit Kontakt: n = 324; ohne 20 Kontakt: n = 281)

 

  • Aktivierung durch den TV-Spot: Nutzungsabsicht und Weiterempfehlung
    Die TV-Kampagne hat einiges ausgelöst. Durch den TV-Spot-Kontakt sind Personen eher dazu bereit, die Services der Valiant Bank zu nutzen. Auch die Weiterempfehlungsrate wird mit dem TV-Spot deutlich gesteigert (+26%).


    Quelle: Goldbach (2019), Schweiz, Werbewirkungsstudie Valiant, n = 1002, befragt: Alle Befragten, die angegeben haben, dass sie ein Produkt der Marke/Firma Valiant schon einmal gekauft oder deren Dienstleistungen genutzt haben (n = 100, mit Kontakt: n = 52, ohne Kontakt: n = 48)


    Der TV-Spot hat auch das Interesse an Valiant gesteigert. 31% der Befragten gaben an, sich für weitere Informationen zu interessieren. 28% wollten von Valiant Bank weitererzählen, während 25% konkretes Interesse daran bekundeten, Valiant-Kunden zu werden.

Quelle: Goldbach (2019), Schweiz, Werbewirkungsstudie Valiant, befragt: alle (n = 1002)

 

Es blieb aber nicht nur bei den guten Absichten. Jede zehnte Person hat sich nach Sichtung des TV-Spots das Angebot der Valiant Bank unterhalten. 3-7% der Befragten haben sich weiter informiert, haben das Angebot weiterempfohlen und sind effektiv Kunden geworden.

Quelle: Goldbach (2019), Schweiz, Werbewirkungsstudie Valiant, n = 1002, befragt: Alle Befragten, die angegeben haben, dass sie diese Werbung schon mal gesehen haben (n = 467)

 

Fazit

Wie die Ergebnisse zeigen, hat der emotionale TV-Spot beim befragten Publikum Anklang gefunden. Die KPIs auf Wirkungsebene wurden positiv beeinflusst. Die TV-Spots haben sich damit als effizientes Werbemittel für die Ziele der Imagekampagne herausgestellt.

Das bestätigt auf Kundenseite auch Fabienne Blaser, Senior Projektleiterin Marketing-Kommunikation Valiant Bank: "Um unsere definierten Ziele in punkto Markenbekanntheit und Image zu erreichen, bleibt der TV-Spot weiterhin mit Abstand der wichtigste Touchpoint. Mit einer crossmedialen Verstärkung und einer regionalen Aussteuerung der flankierenden Massnahmen, konnten wir gute Werte erreichen."

Informationen zum Studiendesign

Zur Ermittlung der Ergebnisse wurde direkt nach dem Kampagnenende über ein unabhängiges Forschungsinstitut eine Onlinebefragung in einer repräsentativen Stichprobe durchgeführt. Die TV-Wirkung wurde durch den Vergleich von folgenden zwei Gruppen nachgewiesen: Personen, die den TV-Spot gesehen haben und Personen, die den TV-Spot nicht gesehen haben. Weisen Personen, die den TV-Spot gesehen haben, einen höheren indexierten Wert als Personen ohne TV-Spot-Kontakt auf, wird die Wirkung der TV-Kampagne zugeschrieben.

 

Mehr dazu?

Haben Sie Fragen oder wollen Sie mehr zum Case erfahren? Research Manager Ludmila Andreeva steht Ihnen gerne zur Verfügung. Oder interessieren Sie sich für TV-Kampagnen? Dann kontaktieren Sie uns unverbindlich.

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