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Ein Gespräch über Mobile Synchronisation und ihre Herausforderungen

Was ist eigentlich der Mobile Use Case?
Ronie Bürgin: "Der Mobile Use Case ist etwas speziell. Zum einen ist es so, dass das Smartphone etwas ist, das man persönlich immer sofort bereit hat. Es ist geprägt von einem vergleichsweise kleinen Screen und von hoher Interaktion. Es wird in der Regel genutzt um Zeit totzuschlagen, beispielsweise wenn ich im Restaurant auf meine Frau warte – oder um Zeit zu gewinnen, wenn ich am Hochzeitstag vergessen habe einen Strauss für meine Frau zu kaufen. Dann kann ich auf dem Nachhauseweg in einem Webshop einen Blumenstrauss für meine Frau kaufen und ihr direkt liefern lassen. "

Wie stellt man sich eine komplett synchronisierte Kampagne vor?
Horst Brunner: "Im Idealfall ist es so, dass wir den Menschen mit einem bestimmten Bedürfnis erkennen und ihm deshalb die passende Werbung zuspielen. Das kann zum Beispiel jemand sein, der sich seit längerem nach Ferien sehnt. Diese Person wird nun in ihrem Alltag begleitet. Am Morgen auf dem Weg zur Arbeit wird ihr ein TUI-Angebot zu Ferien auf Mallorca auf das Smartphone gespielt. Bei der Arbeit bekommt die Person das Mallorca-Angebot auf dem Desktop nochmals ausgespielt. Und auf dem Nachhause-Weg am Bahnhof sieht sie eine grosse DOOH-Anzeige zu einer Mallorca-Reise. Jemand, der schon länger urlaubsreif ist, wird sicher nicht mehr lange zögern und eine Mallorca-Reise buchen."

Alex Duphorn: "Wir müssen lernen, wie Rezipienten Medien nutzen."

Alexander Duphorn: "Wie Horst erwähnt hat: wir müssen lernen, wie Rezipienten Medien nutzen. Und parallel dazu müssen wir Werbetreibenden die Möglichkeit geben, genau da zu kommunizieren. Wenn wir das können und an den richtigen Punkten die richtigen Informationen liefern, die dann letztendlich auch zu einem Kaufentscheid führen, dann haben wir alles richtig gemacht."

Ronie Bürgin: "Ich sehe in der Synchronisation von Medien auch eine grosse Chance, Storytelling einzusetzen. Wir haben mit Mobile Synchronisation verschiedene Touchpoints, die es uns erlauben, immer wieder denselben Rezipienten zu erreichen. Im Zusammenspiel mit den verschiedenen Medien können wir nun dem User eine Geschichte erzählen. Oder wir bieten ihm direkt die Möglichkeit an, wie im Beispiel von Horst, die Reise nach Mallorca jetzt und sofort auf dem Desktop zu buchen."

Sven Ruppert: "Ich denke, es ist wichtig, dass man die jeweiligen Stärken des Mediums ausnutzt. Die digitalen Medien bieten einen direkten Rückkanal. Das sollte bei der Kampagnen-Konzeption berücksichtigt werden. Wohingegen TV- oder Aussenflächen-Werbung viel stärker die Aufmerksamkeit des Users erhöhen. Bei der Synchronisation ist es also wichtig, dass während der Kreationsphase genau diese Stärken berücksichtigt werden."

Was sind die technologischen Herausforderungen bei einer synchronisierten Kampagne?
Sven Ruppert: "Die Technologie ist heute schon in der Lage, vieles davon zu leisten."Sven Ruppert: "Die Technologie ist heute schon in der Lage, vieles davon zu leisten. Herausforderungen sind sicherlich aber die Datenmengen, die dafür vonnöten sind. Wenn man sich zum Beispiel vornehmen würde, jeden Schweizer über die verschiedenen Medien zu erreichen, so ergäben sich hierzu Daten von 8 Mio Personen. Wir müssten dann von diesen 8 Mio Personen zusätzlich Daten aus verschiedensten Touchpoints auswerten. Das ergäbe dann pro Person innerhalb eines halben Tages mehrere hundert Touchpoints. Das sind dann schon sehr sehr viele Daten, die man synchronisieren und in Echtzeit miteinander abstimmen müsste. Das ist sicher eine Herausforderung. Das andere Thema ist das Thema des Datenschutzes. Nicht alles, was technologisch möglich ist, darf aus Datenschutzgründen auch gemacht werden."

Alexander Duphorn: "Es ist, zumindest heute noch, eine grosse Herausforderung, unterschiedliche Daten miteinander zu bewerten. Im Fernsehen existiert eine ganz andere Messung als das im Online- oder Mobile-Bereich der Fall ist. Einmal ist es eine Auslieferungsstatistik, einmal ist es eine Hochrechnung. Der Werbetreibende möchte natürlich nicht mehrmals bezahlen, um den einen Rezipienten über verschiedene Medien mehrmals zu erreichen. Oder gar kontraproduktive Werbung zu schalten, weil er den User zu oft erreicht. Hier ist das Problem, dass der Werbetreibende anstelle des Users nur dessen Gerät oder nur eine hochgerechnete Zahl kennt. Wir haben allerdings nun gute Möglichkeiten geschaffen die Medien so miteinander zu synchronisieren, dass sie mit dem Nutzungsverhalten der User korrespondieren. Jemand schaut zum Beispiel TV und surft gleichzeitig auf seinem Smartphone. Und hier haben wir konkret die Möglichkeit, einen einzelnen User anzusprechen. An dieser Stelle ist der Werbetreibende dann aufgefordert, etwas über den Tellerrand der reinen Messung und der Auslieferungsstatistik zu blicken. Denn wir haben eine Situation geschaffen, diesen einen User tatsächlich zu erreichen. Das schafft Rückkanäle und das, was Werbetreibende letztendlich wollen: Erfolg in ihren Kampagnen."

Ronie Bürgin: "Ich sehe die grösste Herausforderung in der Kreation selber. Mobile ist per se ein interatives Medium. Also geht es auch darum, nicht nochmals dieselben Botschaften über die Synchronisation zu verteilen, sondern die Interaktionsmöglichkeiten zu nutzen, um Kunden zu aktivieren, zu involvieren und daraus dann neue KPI’s zu gewinnen. Das bedingt ein gewisses Umdenken im Werbemarkt."

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