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Ein Panel für die Panels – Der nächste Schritt in der Aussenwerbeforschung

Besondere Anforderungen an Bildschirmwerbeforschung

In der Forschungslogik der Aussenwerbung ist die Ermittlung der Passantenfrequenz bei einer bestimmten Plakatfläche die grosse Herausforderung. Bei den meisten Bildschirmwerbenetzen hingegen gibt es solide Anhaltspunkte für die Besucherzahlen an einem Standort (z.B. die Anzahl Kassentransaktionen).  Dafür sieht sich DOOH mit zwei anderen Herausforderungen konfrontiert, denen die Aussenwerbeforschung nicht ausreichend nachkommt: Der Ermittlung der Beachtungsintensität und der Berücksichtigung der zeitlichen Dimension.

Die Messung der Beachtungsintensität

Wie gut ein Werbemittel auf einer Fläche gesehen wird, hängt von einer Vielzahl an Komponenten ab, die von der bisherigen Forschung nur teilweise beleuchtet wurden. Es stellen sich Fragen wie: Wie gross ist eine Fläche? Wie weit entfernt steht sie vom Betrachter (Anteil am Blickfeld)? Wie interessant ist die Fläche für den Betrachter (Inhalt, Relevanz)? Wie lange hält sich der Betrachter vor dem Bildschirm auf (Aufenthaltsdauer)? Wie oft wird das Werbemittel gezeigt und wie lange läuft es (Share of Voice)?

Diese Fragestellungen laufen auf zwei essentielle Differenzierungsnotwendigkeiten hinaus: Zum einen der Unterschied zwischen Besucher bzw. Passant und Werbeträgerkontakt (Wird die Fläche überhaupt beachtet?), zum anderen die Unterscheidung von Werbeträger- und Werbemittelkontakt (Wird die Werbebotschaft auf dem Bildschirm effektiv gesehen?).

Für die Plakatforschung stehen diese zwei Punkte nicht im Zentrum der Bemühungen, da nur standardisierte Flächen erhoben werden. Der vom Schweizer Forschungsinstitut SPR+ erhobene Plakatkontakt ist daher eher als eine Kontaktmöglichkeit zu verstehen, da er aus durchschnittlichen Passagefrequenzen, Passagewinkeln und dem Format abgeleitet wird. Bildschirme werden aber oftmals strategisch in Wartesituationen platziert, wo die Besucherfrequenz zwar tiefer ist, aber die Aufenthaltszeit und damit die Beachtung grösser ausfällt. In solchen Situationen wie z.B. an Zapfsäulen oder im Bus hat es nicht immer Platz für Flächen, die dem Plakatstandard entsprechen. Viele Bildschirmwerbenetze würden somit von dieser Forschung gar nicht oder nur teilweise berücksichtigt, da ihre Flächen nicht dem Plakatstandard entsprechen oder aber der strategische Vorteil der Wartesituation und auch die Wirkung von attraktiven Bildschirminhalten ausgeblendet werden.

Die Berücksichtigung der zeitlichen Dimension

Es ist selbstverständlich, dass eine DOOH-Fläche je nach Tageszeit, Wochentag oder Monat unterschiedliche Besucherzahlen mit variierender Aufenthaltsdauer aufweist. Die Tankstelle am See wird wohl im Sommer mehr Besucher haben als im Winter. Eine Poststelle wird vor allem in den Randzeiten aufgesucht. Ein Skigebiet hat an den Winter-Wochenenden den grössten Besucherandrang. Die bisherige Aussenwerbeforschung deckt diese Dimension nur unzureichend ab, da sie nur Jahresdurchschnittswerte liefert.

Neue Herausforderung: Der programmatische Marktplatz

Das wachsende Interesse an automatisierten Einkaufswegen auf Nachfrageseite via DSP (Demand Side Platform) stellt die Bildschirmwerbung vor eine neue Herausforderung. Erstens denken Einkäufer auf diesen Plattformen in einer 1:1-Logik: Eine Anzeige entspricht demnach einem Userkontakt. Passantenzahlen entsprechen jedoch nicht Werbemittelkontakten und die Forschung ist gefordert, hier eine nachvollziehbare und gerechte Konversionsrate zu liefern. Zweitens sind Durchschnittswerte für die programmatisch einkaufenden Kunden schwer nachvollziehbar. Wieso soll eine Ausspielung um 9.00 Uhr morgens gleichviele Kontakte erzielen wie abends um 18.00 Uhr abends? Wieso sieht die Situation jeden Monat gleich aus? Ein schlauer Einkäufer würde eigene Datenquellen oder Annahmen nutzen, um unterbewertetes Inventar einzukaufen. Aufgrund der zurzeit geringen programmatisch verfügbaren Fläche lohnt sich dieser Aufwand aber kaum. Die Forschung muss hierfür zuverlässigere und differenzierte Daten liefern.

Neue Technologien könnten Abhilfe schaffen

In den letzten Jahren wurden verschiedene Forschungsansätze angegangen. So hat Goldbach 2015 gemeinsam mit mehreren Marktteilnehmern und dem Marktforschungsinstitut GfK eine umfassende Befragung zur Bewegung der Gesamtbevölkerung und den Beachtungswerten der Bildschirme durchgeführt. Diese Befragung lieferte statistisch repräsentative aber statische Daten. Einen anderen Ansatz verfolgen Unternehmen wie Quividi oder Advertima mit dem Einsatz optischer Sensoren. Obschon der Augenkontakt mit dem Bildschirm auf diese Weise genau gemessen werden kann, fehlt hier jedoch die statistische Repräsentativität der Resultate. Zudem ist das technologische Potenzial optischer Sensoren durch Datenschutzgesetze eingeschränkt.

Ein bemerkenswerter Ansatz hat 2017 den GOR Best Practice Award gewonnen: Die Bewegungsdaten eines repräsentativen Panels wurden mit einer App und dem Einsatz von Beacons, eine Art Bluetooth-Minisender, an den Standorten genau ermittelt. Die Beacons erlauben nicht nur die Zuordnung der Panelisten zu einem Bildschirm, also die Erfassung von Besucherzahlen, sondern auch die Ermittlung der Aufenthaltsdauer.

Diese unabhängigen und repräsentativen Logistikdaten können durch Befragungsergebnisse zum Bildschirmkonzept angereichert werden. Variablen wie Sichtbarkeit und Relevanz der Bildschirme können so empirisch ermittelt werden. Aus der Kombination dieser Daten kann nun erstmals in der Aussenwerbeforschung ein repräsentatives Rating der verschiedenen Bildschirmnetze ermittelt und objektiv die Marktanteile verglichen werden. Für Werbetreibende bietet sich damit die Möglichkeit, die Kampagnen mit einer repräsentativen Ex-Post-Analyse zu Brutto- und Nettoreichweite auszuwerten. Erste Tests haben gezeigt, dass vertretbare Aussagen schon nach einer Kampagnenlaufzeit von etwa zwei Wochen auf einer Buchung über etwa 100 Standorte möglich sind. DOOH würde damit in Sachen Transparenz und Abrechnungsmodellen einer gut etablierten Wirkungsforschung einen Schritt näherkommen.

Am Schluss entscheiden die Werbekunden

Der Panelansatz ist vielversprechend, denn er kann beglaubigte Daten zu einzelnen Kampagnen bei gleichzeitiger Berücksichtigung der Datenschutzrichtlinien liefern. Dass dieser Ansatz als Währungsforschung Akzeptanz im Markt finden kann, setzt voraus, dass sich mehrere Marktteilnehmer darauf einigen und ihre Flächen zur Bewertung frei geben. Einzelnen Vorstösse wie das mit dem GOR ausgezeichnete Projekte von APG und Link oder die Umsetzung von Livesystems und Axinova müssten langfristig einer koordinierten und unabhängigen Forschung zur Förderung der Gattung weichen.

Aktuell gibt es allerdings noch keinen Konsens in der Branche, ob und wie so ein System genutzt werden könnte. Die grossen Plakatvermarkter geben in der Aussenwerbung den Ton an und die Kennzahlen von  SPR+ sind bereits eine etablierte Währung. Für die DOOH-Netze ist der Alleingang und die Investition in diese Forschung ein bedeutendes finanzielles Risiko, denn es stellt sich die Gretchenfrage: Würden Werbetreibende die höhere Transparenz und präzisere Kontaktrechnung mit mehr Buchungen honorieren?

 

Autor: Benjamin Wey

 

Quellen:

https://www.spr-plus.ch/

https://www.gfk.com/de-ch/insights/press-release/studie-dooh-audience-measurement-erreicht-hohe-resonanz/

https://www.apgsga.ch/de/unternehmen-markt/news/2017/04/11/gor-best-practice-award-apgsga-und-link-erhalten-d/

https://www.nau.ch/livesystems/axinova-studie/

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