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Mediaplanung für KMU: Mit begrenztem Budget viel bewegen

Im Fokus der «grossen Marketingfragen» stehen oft auch die Budgets der grossen Firmen. Welches KMU verfügt schon über eine eigene spezialisierte Planungsabteilung für die kommerzielle Kommunikation? 99% aller Unternehmen der Schweiz sind aber KMU. Für die Erreichung der Marketingziele steht diesen Unternehmen oftmals ein sehr überschaubares Budget und wenig spezialisiertes Personal zur Verfügung. Doch gerade bei der Mediaplanung ist fundiertes Fachwissen nötig, um die verschiedenen Mediengattungen richtig zu orchestrieren und effizient für Kundengewinnung und Kundenbindung einzusetzen. Die Angebote differenzieren sich nicht nur durch Preis und Leistung, sondern auch durch unterschiedliche Währungen und Leistungsmerkmale. Dass dies für ein mittelständisches Unternehmen ohne spezialisiertes Marketingteam eher verwirrend sein kann, liegt auf der Hand.

Bekanntheit steigern, Vertrauen schaffen

Dabei unterscheiden sich die Marketingziele von KMU nicht fundamental von jenen, die wir von Grossunternehmen kennen: Bekanntheit steigern, Vertrauen schaffen und im richtigen Moment Top of Mind sein. Der Markt von KMU ist aber durch kleinere Absatzmengen, kleinere Einzugsgebiete und – besonders in der Eigenwahrnehmung – klar definierte Nischen gekennzeichnet. Folglich ist beim Versuch, eine spezifische Zielgruppe mit einem limitierten Budget anzusprechen, die Angst vor Streuverlusten vorhanden. Die Experimentierfreudigkeit ist deshalb stark eingeschränkt. Einen Vorteil haben da kleinere Unternehmen, deren Zielkunden geografisch konzentriert sind. Oftmals wird dabei aber vergessen, dass es Alternativen zum Inserat in der Lokalpresse oder dem Plakat gibt. 

Elektronische Medien bieten Steuerungsoptionen

Gerade elektronische Medien bieten genau die notwendigen Steuerungsoptionen, um eine geografisch klar definierte Zielgruppe anzusprechen. So können Online-, Mobile- und Digital-Out-of-HomeWerbung auf die Gemeinde oder innerhalb eines definierten Umkreises ausgesteuert werden. Die Schaltkosten sind dabei oft sogar tiefer als bei einem Zeitungsinserat oder bei einer Plakatfläche und auch die Erstellung eines Werbemittels stellt heute keine grössere Herausforderung mehr dar als die Produktion eines Inserates. In der unten aufgeführten Tabelle werden die wichtigsten elektronischen Mediengattungen aufgelistet und anhand diverser Kriterien charakterisiert. Der entscheidende Vorteil elektronischer Kampagnen ist, dass sie einfach gestartet, gestoppt, reaktiviert und so über grössere Zeiträume verteilt werden können, ohne dass dabei zusätzliche Kosten für Druck und Distribution anfallen.

KMU brauchen verlässliche Partner

Während elektronische Medien mit flexiblen und zielgerichteten Aussteuerungsmöglichkeiten punkten, sind sie jedoch in der Gewährleistung einer intuitiven Verständlichkeit für das werbetreibende KMU gefordert. Während man eine Zeitung mit dem abgedruckten Inserat kaufen oder zur gemieteten Plakatstelle fahren kann, sind elektronische Kampagnen weniger fassbar und verlangen mehr Vertrauen in die Dienstleister. Nur ein solider und übersichtlicher Kampagnennachweis kann dieses Vertrauen festigen. Die Medienanbieter aller Gattungen sind deshalb in der Pflicht, leicht verständliche und erschwingliche Produkte sowie klare Nachweise für kleine und mittlere Unternehmen anzubieten. Denn KMU sind das Rückgrat der Schweizer Wirtschaft und es ist für den ganzen Medienmarkt an der Zeit, dieses Potenzial zu erschliessen.

* Die aufgeführten Buchungsbeispiele dienen lediglich der Veranschaulichung. Preise variieren in der Praxis je nach Rahmenbedingungen und Konditionen.

Autor: Benjamin Wey

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