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Umfeld- und kontextuelles Targeting

Eine Botschaft wird passend zum Umfeld ausgeliefert, in dem sich ein Nutzer bewegt

Die Grundannahme beim Umfeldtargeting ist, dass ein User nur auf Website-Inhalten surft, die ihn auch wirklich interessieren. Diesen Umstand macht sich das Targeting zunutze und spielt dem User Werbebotschaften aus, die auf den Inhalt der Website passen. Da nun ein Kontext zwischen dem Website-Inhalt und der Werbebotschaft besteht, nimmt der User den Werbeinhalt eher und positiver wahr.
Das Umfeldtargeting stellt also den Inhalt in den Mittelpunkt einer Werbeauslieferung. Im Detail heisst das, dass ein Nutzer erst bei einer Werbeausspielung über den technischen Identifier angesprochen wird. Vor dem Hintergrund von Datenschutzüberlegungen ist das unbedenklich, da bei dieser Werbeauslieferung der Nutzer nicht personalisiert wird.


Lumen Research hat im Rahmen einer m&m-Kampagne zur Werbewahrnehmungserhöhung bei kontextuellen Video-Targetings eine Studie durchgeführt.


Das Fazit

Contentnahe Spots verbessern die Markenwahrnehmung. Das beworbene Produkt wird positiver wahrgenommen, die Reichweite des kontextuell ausgespielten Spots steigerte sich um 42% und das Nutzer-Engagement um 21%. Die Verweildauer auf den Websiten erhöhte sich um 33%.(Quelle)

Bei Goldbach findet man im Bereich umfeldbezogener Targetings folgende Angebote:

 

A) Single-Site-Buchungen

Hier gibt es eine gezielte Belegung einer bestimmten Website. Die Werbebotschaft passt zu den Website-Besuchern, respektive zur Website-Zielgruppe.

B) Best-of-Channels-Platzierungen

Premium Webseiten werden themenspezifisch in verschiedene, qualitativ hochwertige Themenumfelder gebündelt wie beispielsweise Kochen, Beauty & Fashion, Familie, etc. Über die Themenfelder und die Website-Kenntnisse wird das Interessensfeld (Special Interest) eines Users festgelegt.

 

Kontextuelles Targeting

Mit kontextuellem Targeting werden Werbebotschaften deutlich exakter als beim Umfeldtargeting platziert (auf einen ganz bestimmten Artikel, bzw. an einen ganz bestimmten Ort). Technologien wie zum Beispiel Machine Learning geben vertiefte Einsichten in das Userinteresse. Sie bringen Ort und Inhalt, mit dem sich ein Nutzer gerade beschäftigt und die Werbebotschaft in eine hohe Übereinstimmung. Das erhöht die Relevanz einer Botschaft. 

A) Smart Relevance – unterstützt mit Machine Learning


Bei Smart Relevance werden Werbeinhalte zu dazu passenden Artikeln platziert. Im Vordergrund steht ein Artikel, dessen Inhalt hinsichtlich positiver, negativer oder neutraler Aussage bewertet wird. Der redaktionelle Inhalt sowie das User-Interesse daran sind entscheidend, um eine Werbebotschaft auszuspielen und nicht einzelne Keywords oder eine bestimmte Website-Zielgruppe.
Werbeinhalte werden bei Smart Relevance dort platziert, wo ein Artikel zum Werbeinhalt passt. Ein sogenannter Crawler analysiert das gesamte Netzwerk nach Kontextwolken. Diese werden im Hinblick auf das Wissen, was einen User gerade jetzt interessiert oder abstösst, angereichert. Dies bildet die Grundlage für eine Werbeplatzierung - in Echtzeit. Da das gesamte Netzwerk vom Crawler durchforstet wird, also auch General Interest Sites oder Forenbeiträge, erhöht das insgesamt die Reichweite.
Kontextuelles Targeting mit Smart Relevance bezieht sich also auf inhaltliche Bedeutungszusammenhänge. Über Machine Learning, das auch durch Inhalte aus Social-Media-Foren gefüttert wird, verändern sich diese Zusammenhänge im Zeitverlauf. Themenfelder können sich, je nach Geschehen, auch in der Tonalität verändern.

B) Location Based Targeting

Nicht nur zu Website-Inhalten passende Werbebotschaften schaffen höhere Relevanz beim User, auch eine Location oder ein bestimmter Ort kann eine Botschaft deutlich verstärken. Dies gilt insbesondere für den lokalen Handel, die Aktionen bewerben. Dieses Targeting ist ein wichtiger Hebel für eine gezielte Adressierung während Mobiler Kampagnen.
Im Zusammenhang mit Location ist beispielsweise das sogenannte Wetter-Targeting ein weiterer Trigger, um Relevanz zu schaffen. Eine Werbebotschaft wird nur dann ausgespielt, wenn eine bestimmte Wetterlage vorherrscht: Bei heissem Wetter wird ein Erfrischungsgetränk beworben, bei Hagel wirbt eine Versicherung für ihre Hagelschadensversicherung. Diese Form des Targetings schränkt allerdings die Reichweite ein, verhilft aber zu guten Abverkäufen und wird von den Usern positiv wahrgenommen.

Wie das Userprofil-basierte Targeting funktioniert, erläutern wir im nächsten Content Feed im Februar. Stay tuned! 

Autorin: Annette Dielmann, CPO Goldbach

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