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Wissen

Unsere Experten über mobile synchronisation

Was unterscheidet eine synchronisierte, verlängerte Kampagne von einer normalen?

Ronie Bürgin: "Im Grundsatz konzentriert sich eine normale Kampagne auf nur ein Medium. Eine synchronisierte Kampagne ist auf eine mobile Verlängerung ausgelegt und muss verschiedene Nutzersituationen erfassen. Eine normale TV-/DOOH-Kampagne kann deshalb nicht einfach auf Mobile verlängert werden. Für eine erfolgreiche synchronisierte Kampagne ist es wichtig, Formate und Inhalte an Kontextfaktoren anzupassen, z.B. dem Standort oder der Fingernavigation. Das erzeugt mehr Relevanz und Involvement. Ebenso wichtig ist eine effiziente Zielgruppenansprache, also das Targeting."

Wie funktioniert Mobile Targeting?

Sven Ruppert: "Für das Location Based Advertising beispielsweise baut alles auf GPS-Koordinaten auf, für Zielgruppen-Targetings kann dies über Informationen zu installierten Apps, aktuellen Aufenthaltsorten oder Hochrechnungen erfolgen. Wichtig ist immer, sich bewusst zu sein, was der Datenpunkt ist, über den die Zuordnung zu dem gewünschten Targeting erfolgt. Auch bei Synch Screen wird Mobile Targeting genutzt. Auf Wunsch des Kunden können wir seine TV-Zielgruppe in puncto Demographie und Interessengebiete mit Hilfe von Mobile Targeting modellieren, um so die Zielgruppe zu verlängern und die Wahrscheinlichkeit von Doppel-Kontakten zu erhöhen. Unsere Kunden sind hier also unser Fokus."

Was sind die Vorteile von TV-Werbung ganz allgemein?

Alexander Duphorn: "Zum TV kann man sagen, dass es das einzige verbliebene Massenmedium ist. TV schafft Erlebnisse und wird immer breit verwendbar sein. Es bietet die beste Messtechnologie aller Medien an und hat somit die stärkste Währung. Das wiederum bedeutet eine sehr hohe Sicherheit in der Kampagnenplanung, was natürlich für Werbetreibende sehr wichtig ist. Aber TV ist nicht das einzige Medium, das heute genutzt wird. Aus diesem Grund ist letztendlich die optimale Nutzung und das Zusammenspiel der verschiedenen Medien wichtig für einen Kampagnenerfolg."

Was haben die Werbekunden von einer Synchronisation ihrer Kampagne?

Ronie Bürgin: "Eine synchronisierte Kampagne nutzt den Mobile-Use-Case und schafft neue KPI’s. Zum Beispiel wird die Engagement-Rate, Verweildauer oder die Bereitschaft Inhalte zu teilen gemessen. Synchronisierte Kampagnen sind somit sowohl für Branding wie auch für Performance zielführend, wobei Gamification in allen Ausprägungen als Verstärker eingesetzt werden kann. Damit sind spielerische Anwendungen gemeint, die die Auseinandersetzung mit dem Brand/Angebot verstärken. Neben diesen konzeptionellen Vorteilen bieten wir zusätzlich technisch gesehen einen zentralen, programmatischen Einkauf für die Planung und Aussteuerung von DooH aber auch von Mobile via unsere Splicky-Plattform."

Was sind die Vorteile von einer Kampagnen-Synchronisation mit DOOH?

Horst Brunner: "In den letzten Jahren ist die Anzahl von Digitalen Außenwerbeflächen geradezu explodiert und bringt uns in die glückliche Lage, dass wir klassischen TV-Kampagnen und neuerdings auch alle anderen digitalen Kampagnen (Radio, Online, Mobile) mit der Außenwerbung verknüpfen können. Mit den Synchronisationsmöglichkeiten von Medien und dem Einsatz von programmatischen Buchungstools wird Aussenwerbung immer flexibler und relevanter. Es wird sicher weiterhin DOOH Kampagnen geben, die klassisch gestreamt werden. Aber wir erwarten einen Zuwachs an Trigger-sensitiven Kampagnen, wie z.B. dem Wetter-Targeting."

Woher kommen denn die Daten, die für das Targeting verwendet werden?

Sven Ruppert: "Unsere DSP (Demand-Side-Plattform) Splicky ist mit verschiedenen Datenpartnern integriert. Zum einen ist das Spotwatch, der uns die Echtzeittrigger für die TV-Werbung liefert. Von Spotwatch wird uns mitgeteilt, dass aktuell ein Spot auf einem bestimmten Sender im Fernsehen läuft. Wir haben aber auch Partnerschaften wenn es darum geht, Zielgruppen zu erreichen. Zu erwähnen wäre hier adsquare, die uns verschiedene Datenpunkte liefern. Das können zum Beispiel Datenpunkte zu App-Installationen auf einem individuellen Smartphone sein. Dann haben wir noch als Third-Party-Anbieter Lotame. Lotame ist unsere Data-Management-Plattform, die uns hilft, die Daten, die wir von unseren Kunden haben zu speichern und zu strukturieren, um sie dann für neue Kampagnen verfügbar zu machen. Dann sind wir zusätzlich in verschiedene Mobile Webseiten und Apps integriert, aus welchen wir die sogenannten First-Party-Daten erhalten, die uns ermöglichen, eine synchronisierte Kampagne auszuspielen."

Wohin wird uns die Reise mit Mobile und TV/DOOH Synchronisation noch führen?

Alexander Duphorn: "Es gibt heute zwei Möglichkeiten im Medien-Dschungel seine Zielgruppe zu erreichen: 1. Man versucht über die bestehende Messung und Rückschlüsse auf das Medienverhalten der Zielgruppe möglichst viele der Rezipienten zu erreichen. 2. Man versucht mittels Auslieferungsalgorithmen Medien zu synchronisieren und möglichst viele Zuschauer über mehrere Kanäle zu erreichen und so die Kontakte zu steuern. In Zukunft könnte eine konvergente Währung neue Möglichkeiten schaffen mit beiden Optionen zusammen noch bessere Kommunikationspläne zu entwickeln."

Ronie Bürgin: "Die Synchronisation von TV und DooH entspricht einer etablierten, taktischen Massnahme, um Medienbrüche zu überwinden. Neue und vielfältige Dateninsights werden in Zukunft die Effizienz solcher Ansätze deutlich erhöhen. Es wird z.B. nicht mehr nur darum gehen, wo sich die Nutzer gerade befinden, sondern auch woher sie kommen und wohin sie gehen. Im weiteren werden neue Synchronisationsformen z.B. mit Audio neue Möglichkeiten eröffnen."

Horst Brunner: "Die neue Technologie führt uns in der Außenwerbung in eine zweite Welt mit neuen Paramatern, die es zu beachten gilt. Die Kampagne sollte zum Produkt passen, und Datentrigger  können hier manchmal wichtiger sein als reine Reichweitenstärke. Wir wollen diese Technologie in Zukunft deshalb noch weiter ausbauen z.B. zu Second-Screen-Effekten über Multichannel-Strategien in Mobile, DOOH oder auch Radio."

Sven Ruppert: "Dauerhaft wollen wir alle unsere Medien automatisiert, intelligent synchronisiert unseren Kunden offerieren können – mit einer hohen Datenqualität."

Teil 2

Im zweiten Teil des Fachgesprächs reden unsere Experten über Mobile Synchronisation und deren Herausforderungen.

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