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Wie data-driven Advertising Bewegtbild-Werbung verändert

Durch die technologie-getriebene Weiterentwicklung des Total-Video-Universums bieten sich dem Nutzer immer wieder neue Möglichkeiten, die Zielgruppenmerkmale zu analysieren – auch über die Soziodemografie hinaus. Das Zuschauerverhalten ist mehr und mehr via Daten erfass- und abbildbar. Für den Werbetreibenden eröffnen sich hiermit zwei grundlegende Vorteile:

Zwei Vorteile für Werbetreibende

  • zielgerichteter auf bestimmte Nutzungsmomente einzugehen, wie etwa bei Second-Screen-Nutzung und
  • mittels datengestützter Zielgruppenadressierung genauere Interessensbereiche der Zielgruppe zu adressieren und damit ein mögliches Kundenpotential besser anzusprechen.

Second-Screen-Nutzung

Die Parallelnutzung von mobilen Geräten während des Fernsehens führt dazu, dass das Zapping ein aussterbendes Verhaltensmuster darstellt. Die Aufmerksamkeit des Zuschauers verteilt sich heute stattdessen auf mehrere Screens. Wie kann als Werbetreibender diesem Phänomen begegnet werden?

Technologieanbieter wie Spotwatch erfassen mehr oder weniger automatisiert TV-Spots. Die TV-Spots werden in Echtzeit kategorisiert und können als Trigger für die programmatische Kampagnenauslieferung herangezogen werden. Bei der Entwicklung von Goldbach SynchScreen wurde beispielsweise auf die Spotwatch-Technologieplattform gesetzt, welche mehr als 100 Sender im DACH-Werbemarkt inklusiver der F-CH und der I-CH überwacht. Wie das Ganze dann für die Kampagnen-Ausstrahlung genutzt werden kann, wird im Video anschaulich erläutert.

Datengestützt – anhand des TV-Triggers – ermöglichen Synchronisierungs-Technologien somit die Kampagnenaussteuerung automatisiert im zeitlichen Einklang mit der TV-Kampagne. Das kann genutzt werden, um den Bewegtbild-Werbedruck der TV-Kampagne in komplementären Zielgruppensegmenten mit Videokampagnen zu verstärken (beispielsweise bei jüngeren Zielgruppensegmenten, die einen unterdurchschnittlichen TV-Konsum aufweisen). Auch kann die TV-Werbekampagne durch zeitgleich getriggerte Werbebotschaften verstärkt werden, indem etwa ein Call to Action im Werbemittel eingebaut wird.

Datengestützte Zielgruppenadressierung

Nutzer hinterlassen durch ihr Surfverhalten Datenspuren im Internet. Diese bilden die Grundlage, mit Hilfe einer Data-Management-Plattform Zielgruppensegmente zu bilden. Auf der einen Seite können über Alters- und Geschlechtsangaben soziodemografische Zielgruppensegmente gebildet und für die Video-Auslieferung genutzt werden. Darüber hinaus bietet das Data Management noch eine Vielzahl weiterer Möglichkeiten, eine Zielgruppe zu segmentieren, und somit auch Zielgruppen online genauer anzusprechen, als es im klassischen Broadcasting möglich ist.

Online-Video-Kampagnen können somit gezielt an spezielle Interessenszielgruppen ausgespielt werden; so etwa an Gourmets, Sportverrückte, Kinogänger, Beauty- oder Fashionliebhaber. Auch spezielle Lebenswelten mit hoher Volatilität, wie etwa Familien mit Babys, Singles oder Autointeressierte können mit Hilfe von Data Management adressiert werden. Die Qualität der Online-Zielgruppensegmente sowie die Segmentgrösse sind sicherlich Herausforderungen für den Werbekunden. Hier empfiehlt es sich, genau nachzufragen: Wie kommen diese Segmente zustande, welche Daten stehen dahinter und wie gross ist dieses Segment überhaupt?

Neben der Zielgruppenqualität stellt sich auch die Frage nach dem Umfeld: Wo erscheint meine Werbung? Ist meine Werbung brand-safe platziert? Neben IP TV-Plattformen, VOD-Plattformen oder Multi-Channel-Plattformen gibt es eine Vielzahl weiterer Streaming-Pattformen oder -Flächen. Jede Plattform hat ein anderes Nutzungsmomentum und -interesse. Die Zielgruppenansprache im richtigen Kontext kann die Werbewirkung massiv erhöhen. Auch hier empfiehlt es sich, genauer hinzuschauen und Reichweite, Preis sowie Markenkontext gegenseitig abzuwägen.
Bei der Goldbach Audience (Switzerland) AG und der Goldbach Media (Switzerland) AG wurden die schweizweit ersten crossmedialen Bewegtbild-Ansätze entwickelt, die auf der datengestützten Auslieferung basieren: Das Interesse der Zielgruppe steht dabei im Mittelpunkt der Kampagne. Für das Goldbach Gourmet Crossmedia Package wird die TV-Kampagne im Umfeld von Food Shows platziert – ergänzt durch eine Video-Kampagne, ausgesteuert auf eine Gourmet-Zielgruppe.

Wie weiter im linearen TV?

Die technologischen Entwicklungen sind die Treiber neuer Angebotsformen im Bereich Bewegtbild. Auch das klassische lineare Fernsehen entwickelt sich weiter – je nach Infrastruktur-, Daten- und Gesetzeslage und nach Land sehr unterschiedlich. Addressable TV, Programmatic TV und Smart Ads sind hier Themen, welche die Branche künftig verstärkt beschäftigen werden.

Dieser Artikel ist in ausführlicherer Form im IAB-Newsletter Februar zum Thema Video Advertising erschienen. Mehr zur aktuellen Lage von Total Video im europäischen Vergleich bietet die kürzlich erschienene Publikation "IP Network Key Facts“.