30.03.2022

Spotkreation einfach erklärt: Auf welche Kreativelemente kommt es bei Kampagnen wirklich an?

In der Werbung ist Aufmerksamkeit neben Zielgruppen-Relevanz eines der wichtigsten Aspekte, die Marketers erzielen wollen. Sie stehen hier vor zwei Herausforderungen: In einer Welt der immer intensiver werdenden Reizüberflutung müssen Kampagnen nicht nur die Besonderheiten der Medienart berücksichtigen, sondern auch besonders kreativ sein, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Bandbreite der möglichen Elemente reicht dabei von den richtigen visuellen Eye-Catchern bis hin zu ausgefeiltem Storytelling. Welche Besonderheiten die Mediengattungen DOOH, Advanced TV, „klassisches“ TV und Online Video bieten, erklären wir in diesem Whitepaper.

DOOH

Das Plakat ist eines der ältesten Werbemedien. Mit DOOH wird es in das digitale Zeitalter überführt; die bewährten Parameter gelten aber noch immer. Die Devise hier: „Keep it short and simple“, auch als „KISS-Prinzip“ bekannt. Ein Außenwerbespot muss beim Vorbeigehen in Sekundenschnelle erfasst werden. Alle Elemente bedürfen leichter Verständlichkeit, Farbkontraste als Signalgeber können ebenfalls Aufmerksamkeit erzielen. Bei Screens an Verkehrsknotenpunkten, den sogenannten Roadside Screens, muss die Botschaft schnell verstanden werden. Auch auf LED-Screens in Fußgängerzonen oder im Straßenverkehr, wie bei unserem CityNet in Bochum, heißt es vor allem: große Schrift, wenig Text und viel Kontrast. Durch die hohe Pixelgröße und der neusten LED-Technik sollte die Werbebotschaft groß und plakativ platziert sein. Passanten erfassen die Botschaft beim Vorbeilaufen /-fahren, daher sind die ersten Sekunden sehr entscheidend.

Die Texte sollten lesbar und verständlich sein, sowie kurze und prägnante Wörter (Faustregel: 7) nutzen. Nur so kann der Text innerhalb von 2-3 Sekunden erfasst werden. Deshalb sind Experimente bei der Schriftart auch nicht ratsam.

Das Produkt sollte möglichst mittig auf das Werbemittel angeordnet werden und die Größe des Produkts nicht mehr als 15-20% der Werbefläche ausmachen. Diese Gestaltungsrichtlinien sind deshalb wichtig, da Werbespots im DOOH ohne Ton überzeugen müssen. Ausnahmen gibt es, z.B. können im King Channel, den Screens in Burger King Restaurants, Spots auch mit Ton abgespielt werden.

Mit DOOH werden die digitalen Werbeflächen nicht nur dynamischer bis hin zu einer datenbasierten Aussteuerung der Kreation, sondern vor allem eins: noch genauer in der Zielgruppenansprache. Mittlerweile kann DOOH auch programmatisch gebucht und in Echtzeit ausgespielt werden. Wenn unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden sollen, können Inhalte und Botschaften den äußeren Rahmenbedingungen, wie z.B. Wetter, Tageszeit oder Ort, angepasst werden. 

Der Einsatz von sogenannten Dynamic Ads ermöglicht auf Basis von Daten die flexible Anpassung von Motiven im DOOH. Daraus resultiert eine erhöhte Aufmerksamkeit und Wahrnehmung, und letztlich die erwünschte Werbewirkung. Zusätzlich wird die Budgeteffizienz optimal genutzt.

Auch Werbemittel in 3D-Optik sind mittlerweile eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Betrachter zu erhöhen. Die erste 3D-Kampagne in Deutschland lief in der Vorweihnachtszeit auf dem Mercedes Platz in Berlin. Durch die Dreidimensionalität wirken die Werbespots noch realistischer.

Wichtiger Hinweis: ein großer Teil der digitalen Werbeflächen ist im Hochformat. Dies muss bei der Spotproduktion bereits bedacht werden. Mehr über die technischen Spezifikationen unserer Goldbach-Channels erfahren Sie hier.

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Advanced TV

Laut der aktuellsten Goldbach Advanced TV-Studie (2022) genießt „Connected TV“ (CTV) in der DACH-Region eine hohe Bekanntheit: 84% der Befragten kennen den Begriff. Auch die App- und VOD-Funktion ist mit 99% bei nahezu allen Nutzer:innen bekannt. 43% nehmen dabei die Werbung im Connected TV-Umfeld wahr: 52% der 30- bis 49-Jährigen finden Werbung „vollkommen in Ordnung“, 43% der 30- bis 49-Jährigen finden die Werbung hilfreich.

Wie kann Werbung in diesem Umfeld besonders kreativ sein? Grundsätzlich gelten für „klassische“ TV-Spots und Connected TV-Spots die gleichen Tipps, was die kreative Gestaltung anbetrifft – dazu im Folgenden mehr. Wichtig ist, die technischen Besonderheiten der Screens und das visuelle Erlebnis zu berücksichtigen. Die Werbebotschaften sollten ganz nach vorne gestellt werden und durch Nahaufnahmen die Aufmerksamkeit triggern.

Ein wichtiger Aspekt, um eine Art Abnutzungserscheinung von Connected TV-Werbung zu verringern, ist die Produktion von unterschiedlichen Motiven.  Den Zuschauer:innen werden so immer wieder neue (An-)Reize geliefert, die einer Ermüdung („Burnout Effekt“) entgegenwirken. Eine derartige Motiv-Rotation lässt sich durch ein Frequency Capping (Zuschauer-individuelle Werbeaussteuerung) hervorragend kombinieren – bis hin zum gezielten Storytelling. Stichwort Storytelling: es stellt eine weitere Möglichkeit dar, um die Aufmerksamkeitsspanne von Connected TV-Werbung durch Motivvielfalt hoch zu halten, indem über die verschiedenen Motive eine fortlaufende Geschichte erzählt wird. Dazu wird die Werbung „verlängert“ und in kleinere Sequenzen („Sequentialisierung“) aufgeteilt.

Eine entscheidende und oft unterschätzte Werbemöglichkeit stellen die sogenannten Connected TV Ads dar, die sich als Displayflächen in der Benutzeroberfläche der Smart TV Geräte zeigen. Hier sollten Werbebotschaft und Logo nicht zu klein gehalten sein, da das Werbemittel nur einen Teil des Bildschirms einnimmt und die Zuschauer:innen mit Abstand vor dem Smart TV sitzen. Die Mindestfontgröße bei einer Ad der Größe 480x270 beträgt 43px, damit der Text aus einer Fernsehdistanz von 3-5 Metern gut lesbar ist. Dies kann natürlich je nach Art und Größe der gebuchten Ad variieren.

Diese Form der Werbung bietet die Möglichkeit der „Brückenbildung“ zwischen Bannerwerbung und Content-Marketing. Über Videos, Apps oder Landing Pages können die Zuschauer:innen mehr über das Produkt erfahren. Sie wollen mehr über Connected TV Ads wissen? Dann empfehlen wir Ihnen unseren Gastbeitrag auf Adzine.

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TV

Der TV-Spot ist aus dem Marketing- und Mediamix vieler Unternehmen auch heute nicht wegzudenken. Marken können sich mit starken, emotionalen Bildern in Szene setzen und auf das Branding einzahlen. Aber auch das Thema Performance spielt im TV eine immer wichtigere Rolle.

TV-Konsum ist ein „Feel-Good“ Setting, das für die Zuschauer:innen oft Freizeit-Entspannung ist. Humorvoll formulierte Werbebotschaften bleiben eher im Gedächtnis. Natürlich müssen sie zum Produkt passen. Der Slogan und das Branding sollten am besten in die Handlung integriert werden und nicht erstmals am Ende auftauchen. Da TV ein Medium ist, bei dem Zuschauer:innen häufig in das laufende Programm „zappen“, ist die mehrmalige Markennennung bzw. Logoeinblendung wichtig. Die Integration von Testimonials oder prominenten Markenbotschaftern ist ebenfalls bedeutsam. Insbesondere unter dem Aspekt Performance ist die direkte Ansprache des Publikums mit einem konkreten Angebot bzw. Call-to-Action zentral. Die Integration und Nennung einer URL ist entscheidend für den messbaren Erfolg auf der Webseite.

Nicht zu vernachlässigen sind Emotionen über die Musik und sympathische Stimmen, die den Beitrag untermalen, sowie ästhetische Bilder mit Nahaufnahmen, die das Produkt attraktiv visuell erlebbar machen.

Online

In der Kürze liegt die Würze: die Länge, abhängig von Botschaft, sollte die Dauer von 10 nicht überschreiten. 30 Sekunden sind mit Skip Button maximal denkbar. Wie bei den anderen Werbeformen sind kurze und knappe Aussagen wichtig sowie eine direkte Ansprache der User Aufmerksamkeit “ist King”; kontrastreiche Farben, die sich von der Website absetzen, sind aufmerksamkeitsstärker. Gerade bei Videos, die Werbung z.B. mit einem Skip-Button ausstatten, ist es wichtig, das Interesse aufrecht zu erhalten. Hier helfen Unterbrechungen – und das nicht nur optisch im Setting, sondern auch durch eine Änderung des Blickwinkels.

Das, was Online Video aber vor den anderen Formaten auszeichnet, ist die Möglichkeit für die Zuschauer:innen, direkt zu reagieren. Interaktionsmöglichkeiten und der Call-to-Action sollten deshalb strategisch und kreativ eingesetzt werden. Ein überzeugender Aufruf zum Handeln nach dem Ende der Werbung, sollte auf den durch die Botschaft vermittelten Mehrwert abgestimmt werden.

Bei Autowerbung beispielsweise könnten Zuschauer:innen direkt auf eine interaktive Seite klicken, wo das Auto (z.B. mit anderer Farbe) individuell ausprobiert werden kann.

Wichtig: Die unterschiedlichen Endgeräte bei der Entwicklung und Produktion mitbedenken. Egal ob es sich um ein Smartphone, Tablet oder Smart TV handelt, so ist die Größe des Bildschirms sehr unterschiedlich. Nicht vergessen werden sollte auch das Thumbnail-Bild.

Fazit

Die richtigen Botschaften sind also das eine, die passende Umsetzung aber das andere. Quer über alle Gattungen hinweg zeigt sich, dass Kreativität als integraler Bestandteil der Kampagnen die Werbewirkung steigert. Für den Fall, dass Sie bereits einen Werbespot vorliegen haben, aber gerne eine andere Mediengattung buchen wollen, ist dies halb so schlimm! Die Adaption eines bestehenden Spots ist immer eine Option und oft nur mit geringen Kosten verbunden, denn die Formate der Gattungen unterscheiden sich nur marginal. 

Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, wie Sie kreative Kampagnen entwerfen und über die wirkungsvollsten Kanäle ausspielen können, kontaktieren Sie uns gerne! Wir freuen uns unter [email protected] auf Ihre Anfragen.