Die Verbreitung und Beliebtheit von Connected TV (CTV) wächst weiterhin rasant. Lineare TV-Übertragungen über Kabel- oder Satellitenanschlüsse werden durch digitale und mobile Plattformen ergänzt. Gleichzeitig etabliert sich CTV als dauerhafte Größe im TV-Markt. Ein Gastbeitrag von Mario Neumann, Director Business Developement beim Vermarkter Goldbach.

Der Boom rund um CTV bedeutet keineswegs das Ende des traditionellen linearen Fernsehens, sondern stellt vielmehr eine bereichernde Zusammenarbeit beider Systeme dar, die symbiotisch die Stärken nutzt.

Hier ein Überblick, wie Kampagnen im CTV gemessen werden.

CTVs sind Fernsehgeräte, die über zusätzliche Geräte wie z. B. Streaming-Boxen oder -Sticks mit dem Internet verbunden sind sowie Smart TVs, die bereits über eine integrierte Internetfunktion verfügen. Dies ermöglicht den Zuschauer:innen Zugang zu einer breiten Palette von kostenpflichtigen und werbefinanzierten Inhalten über Apps und Streaming-Plattformen wie z.B. Netflix, Amazon Prime Video, waipu.tv und viele andere mehr.

CTV leitet neue Ära personalisierter TV-Werbung ein

Im Vergleich zu früher bietet CTV eine viel präzisere Zielgruppenausrichtung und Messbarkeit des TV-Kampagnenerfolgs, die für Werbekunden unzählige Vorteile birgt. Dank der Fülle an Daten über das Nutzungsverhalten und die Interessen der Zuschauer:innen können Werbetreibende ihre Botschaften gezielt an diejenigen ausspielen, die am wahrscheinlichsten mit ihrer Marke interagieren und sich für ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren.

Ein weiterer großer Vorteil für Werbekund:innen liegt in der umfassenden Messbarkeit von CTV-Kampagnen. Über CTV-spezifische Kennzahlen können Werbetreibende den Erfolg ihrer Kampagnen in Echtzeit überwachen und analysieren. Sie erhalten so detaillierte Einblicke in die Leistung ihrer Werbung. Als Werbeträger bietet CTV u.a. zwei attraktive Werbe-Systematiken: zum Einen als CTV Spots bezeichnete Videowerbung, also digitale (TV-)Werbespots in Videostreams oder linearen Werbeplatzierungen. Und zum anderen Native Advertising über sogenannte CTV Ads. Hierbei handelt es sich um Werbeflächen in der Benutzeroberfläche des Streaming-Anbieters/Gerätes.

Welche Indikatoren stehen Werbetreibenden zur Verfügung, um ihre digitalen TV-Kampagnen zu bewerten und zu optimieren? Hier sind acht Messgrößen, die sich vor allem auf CTV Spots und CTV Ads konzentrieren.

Reichweite

Die Media-Reichweite kann im CTV brutto, netto sowie inkrementell gemessen werden.

Die Bruttoreichweite bezieht sich auf die Anzahl der Ad Impressions, also wie oft eine Werbeanzeige insgesamt ausgeliefert wurde. Hierbei werden alle Kontakte gezählt, unabhängig davon, ob sie von demselben oder verschiedenen Geräten stammen. Es ist wichtig zu beachten, dass die Bruttoreichweite nicht die tatsächliche Anzahl der Zuschauer:innen widerspiegelt, da zum einen die Kontakte auf Geräteebene entstehen und es zum anderen zu Mehrfachkontakten kommen kann.

Die Nettoreichweite wird anhand der Unique Devices” ermittelt. Dabei werden die einzelnen Geräte, auf denen die Werbung ausgeliefert wurde, gezählt. Es handelt sich hierbei nicht um die Anzahl der individuellen Personen, da mehrere Zuschauer:innen dasselbe Gerät verwenden können. Die Nettoreichweite gibt eine genauere Vorstellung davon, wie viele verschiedene CTV-Geräte die Werbung erreicht haben. Die inkrementelle Reichweite zeigt die zusätzliche Anzahl von Kontakten, die durch eine Verlängerung der TV-Kampagne auf CTV erreicht wurden. Sie berücksichtigt somit die Erweiterung der Zielgruppe und den zusätzlichen Einfluss der CTV-Kampagne auf die Gesamtreichweite.

In einem Szenario könnte sich z. B. eine Automobilmarke für eine groß angelegte TV-Kampagne entscheiden, um ihre neuesten Modelle einer breiten Zielgruppe zu präsentieren. Die klassische TV-Werbung wird dafür über bekannte lineare TV-Sender ausgestrahlt.

Da wie eingangs beschrieben, sich die Fernsehnutzung auch auf digitale Umfelder verlagert, wird die Kampagne durch CTV erweitert, um gezielter Zielgruppen anzusprechen und zusätzliche Sichtbarkeit zu erzielen. Über CTV kann die Marke ihre Werbebotschaften an diejenigen Zuschauer:innen ausliefern, die sich für Autos und Mobilität interessieren, was zu einer erhöhten Relevanz führt.

Während die klassische TV-Werbung eine beachtliche Reichweite erzielt hat, zeigt die Analyse der Nettoreichweite im CTV, dass viele einzigartige Geräte erreicht wurden, die über lineares TV keinen Kontakt mit der Werbung hatten. Dies sind Zuschauer:innen, die CTV-Plattformen nutzen und ihre Inhalte über Apps und Streaming-Dienste konsumieren. Dank der CTV-Kampagne kann die Automobilmarke diese Zuschauer:innen zusätzlich erreichen und ihre Werbebotschaften an ein neues Publikum liefern.

Die inkrementelle Reichweite zeigt somit die tatsächliche Erweiterung des Publikums durch die CTV-Kampagne. Es wird deutlich, dass durch die Integration von CTV in die Gesamtstrategie der TV-Werbekampagne eine erweiterte Zielgruppe angesprochen wird, die über das klassische lineare TV nicht erreicht wurde. Dadurch ergänzen sich die beiden Kanäle optimal, und die Automobilmarke kann die Gesamtwirkung ihrer Kampagne steigern, indem sie die Stärken beider Medien miteinander kombiniert. Die drei Reichweiten-KPIs ermöglichen es Werbetreibenden somit, den Umfang ihrer CTV-Kampagnen zu bewerten und die potenzielle Sichtbarkeit ihrer Werbung in der Zielgruppe zu verstehen. Durch die Kombination von Brutto-, Netto- und inkrementeller Reichweite erhalten sie ein umfassendes Bild über die Reichweite ihrer Werbebotschaften und können ihre Kampagnen entsprechend optimieren.

Viewability

Die Viewability-Messung beinhaltet in der Online-Werbung klassischerweise die Überprüfung, ob die Werbebotschaft auf dem Screen eines Nutzers angezeigt wird und ob sie ausreichend lange sichtbar ist. Im Kontext von CTV-Spots ist die Grundannahme, dass die Viewability bei 100 Prozent liegt. Die Annahme resultiert aus der technischen Funktionsweise und der Werbesystematik von CTV-Spots, da die Spots im “Vollbildmodus” auf dem TV-Bildschirm der Zuschauer:innen erscheinen und nicht „skippable“ sind.

Neben der Viewability-Rate gibt es zwei weitere KPIs, die zusätzliche Einblicke in die tatsächliche Sichtbarkeit und das Engagement der Zuschauer:innen mit den Werbespots liefern können:

View Through Rate (VTR) und Video Completion Rate (VCR)

Die VTR und VCR sind insbesondere für CTV Spots wichtige KPIs. Sie geben Aufschluss darüber, ob und wie lange den Zuschauer:innen der Werbespot tatsächlich ausgestrahlt wurde. Die VTR gibt an, welcher Prozentsatz der ausgelieferten Spots vollständig bis zum Ende abgespielt wurde. Sie zeigt somit den prozentualen Anteil der vollständig ausgestrahlten Spots (Complete Views) im Vergleich zur Gesamtzahl der Video-Werbeaufrufe (Ad Impressions) an. Die Formel ist VTR = (Complete Views / Ad Impressions) * 100.

Die VCR hingegen gibt an, welcher Anteil der Spots bis zu verschiedenen Stufen der Videoansicht ausgespielt wurde. Sie wird für jede dieser Stufen separat berechnet und als prozentualer Anteil an den Ad Impressions ausgedrückt. Zusammenfassend kann man sagen, dass die Viewability-Rate die Sichtbarkeit der Werbespots misst, während die View Through Rate angibt, wie viele der ausgelieferten Werbespots tatsächlich vollständig bis zum Ende ausgestrahlt wurden und die Video Completion Rate hingegen die Ausstrahlung der ausgelieferten Werbespots bis zu bestimmten Quartilen misst.

Ad Engagement

Das Thema „Ad Engagement“ ist auch im Zusammenhang mit CTV-KPIs von großer Bedeutung. Ad Engagement bezieht sich auf das Interaktionsverhalten der Zuschauer:innen mit dem Werbemittel und zeigt, wie gut die Zielgruppe auf die Werbung reagiert und mit ihnen interagiert.

Im CTV-Bereich gibt es mehrere KPIs, die das Ad Engagement messen können, darunter:

Die Interaktionsrate beispielsweise in Form der Click-Through Rate (CTR): Die CTR misst das Verhältnis zwischen den Klicks auf z. B. die CTV-Ad und den ausgelieferten Ad Impressions. Sie zeigt, wie viele Zuschauer:innen auf die Werbefläche geklickt haben und damit weiterführende Aktionen wie z. B. das Abspielen eines Vollbild-Videos, den Aufruf einer App oder Landing-Page ausgeführt haben.

Die CTR ist für CTV-Spots weniger relevant, da diese normalerweise nicht klickbar sind. Stattdessen sind folgende weitere Ad Engagement KPIs wie „Social Sharing“, „Time Spent“ und „Brand Lift“ wertvoller:.

Social Sharing: Die Anzahl der Social Shares zeigt, wie oft die Werbespots von den Zuschauer:innen in sozialen Medien geteilt wurden. Dies ist ein Hinweis darauf, wie ansprechend und teilenswert die Anzeigen für die Zielgruppe sind.

Time Spent: Die Time Spent oder die durchschnittliche Anzeigedauer gibt an, wie viel Zeit die Zuschauer:innen im Durchschnitt mit dem Anschauen der Werbespots verbracht haben.

Brand Lift: Der Brand Lift misst die Veränderung der Markenbekanntheit oder der Einstellungen zur Marke nach dem Ansehen der Werbespots. Dieser KPI zeigt, wie effektiv die Anzeigen dabei helfen, das Markenbewusstsein und die Markenbindung zu steigern.

Conversion Tracking

Eine fünfte, letzte Methode ist die Verfolgung von spezifischen Aktionen, die nach dem Anzeigen der Werbespots erfolgen. Konkret bedeutet dies, dass Conversion Tracking messbar macht, wie viele Zuschauer:innen nach dem Ansehen der Werbung eine gewünschte Handlung durchführen, wie beispielsweise tatsächlich ein Produkt kaufen (Kaufabschlüsse), sich für einen Newsletter oder Services des Werbekunden registrieren (Anmeldungen), eine App oder bestimmte Inhalte herunterladen (Downloads) oder das Unternehmen kontaktieren sowie weitere Informationen anfordern (Kontaktanfragen).

Noch Stunden später können die Zuschauer:innen nach dem sogenannten „Matching“, also der Attribution einer Handlung zu einem CTV-Spot, bezüglich ihres Verhaltens analysiert werden. Grundlagen sind die Anzahl der Kontakte, das Umfeld, das Motiv, der Wochentag, aber auch Zeitschienen. Sie alle ermöglichen eine punktgenaue Einschätzung des Media-Erfolgs sowie eine solide Bewertung der Effizienz der Werbeausspielung im CTV.

Zusammenfassend gesagt, bietet CTV den Werbekund:innen eine aufregende neue Dimension der TV-Werbung, die durch personalisiertes Targeting und umfassende Messbarkeit beeindruckende Vorteile mit sich bringt.

Die Möglichkeit, maßgeschneiderte Werbekampagnen zu erstellen und die Leistung in Echtzeit zu überwachen, ermöglicht eine höhere Effektivität und Effizienz der Werbeinvestitionen.

Gepaart mit einer stärkeren Bindung zwischen Marke und Zielgruppe eröffnet CTV den Werbekunden ein vielversprechendes und leistungsstarkes Werbemedium, das die Marketingstrategien auf ein neues Niveau hebt.