{"id":15198,"date":"2021-11-12T20:06:00","date_gmt":"2021-11-12T19:06:00","guid":{"rendered":"https:\/\/goldbach.com\/?p=15198"},"modified":"2026-01-06T16:15:17","modified_gmt":"2026-01-06T15:15:17","slug":"medienprofis-liegen-mit-einschaetzung-zur-mediennutzung-oft-daneben","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/goldbach.com\/de\/studien\/medienprofis-liegen-mit-einschaetzung-zur-mediennutzung-oft-daneben\/","title":{"rendered":"Medienprofis liegen mit Einsch\u00e4tzung zur Mediennutzung oft daneben"},"content":{"rendered":"

Goldbach Media und die Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) f\u00fchrten im Herbst 2021 in Kooperation mit der WEMF AG f\u00fcr Werbemedienforschung eine Studie zur Mediennutzung der Marketing- und Medienprofis (Ad People) im Vergleich zur Gesamtbev\u00f6lkerung durch. \u00dcber 650 Personen nahmen an der Online-Umfrage teil. Die Studie soll den Ad People anhand konkreter Zahlen aufzeigen, ob sich ihre Annahmen zur allgemeinen Mediennutzung von der tats\u00e4chlichen Nutzung der Bev\u00f6lkerung unterscheidet und inwiefern sie die Medien anders nutzen.<\/strong><\/p>\n

Z\u00fcrich, 9.11.2021 \u2013 Im August und September 2021 f\u00fchrten Goldbach Media und die Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) die Studie \u00abMedia Bias: Mediennutzung der Marketing- und Medienprofis im Vergleich zur Schweizer Bev\u00f6lkerung\u00bb mit \u00fcber 650 Medienprofis (Ad People) durch. Die Teilnehmenden wurden zu ihrem Mediennutzungsverhalten sowie ihrer Annahme zur allgemeinen Mediennutzung befragt. Die Fragen zu den elektronischen Medien stammen aus dem Fragebogen des IGEM-Digimonitor, damit eine Vergleichbarkeit mit der Erhebung der Mediennutzung der Gesamtbev\u00f6lkerung gegeben war. F\u00fcr die Nutzung von Print wurde die MA Strategy als Vergleichsstudie gew\u00e4hlt.<\/p>\n

Hintergrund und Ziel der Studie<\/strong><\/p>\n

Mit Hilfe der Studie wollen die IGEM und Goldbach Media anhand konkreter Zahlen aufzeigen, ob und inwiefern sich das Mediennutzungsverhalten der Ad People sowie ihre Annahmen zur allgemeinen Mediennutzung von der tats\u00e4chlichen Nutzung der Bev\u00f6lkerung unterscheidet. Damit soll ein Diskurs in der Branche gestartet werden, um sich der allenfalls verzerrten Wahrnehmung und deren Konsequenzen in der Mediaplanung bewusst zu werden.<\/p>\n

Fazit: Ad People liegen in ihrer Sch\u00e4tzung im Schnitt um 10 Prozentpunkte daneben<\/strong><\/p>\n

Das Mediennutzungsverhalten der Ad People unterscheidet sich teils deutlich von jenem der Gesamtbev\u00f6lkerung, wobei Ad People Medien im Schnitt mehr nutzen. W\u00e4hrend beide Gruppen die klassischen Medien (Print, TV & Radio) sehr stark nutzen, werden die neueren Medien (Streamingdienste, Social Media, Messengerdienste etc.) von Ad People deutlich st\u00e4rker genutzt. Je nach Alter, Berufserfahrung und Hierarchiestufe unterscheidet sich allerdings das Nutzungsverhalten der Ad People. Je gr\u00f6sser die Berufserfahrung und je h\u00f6her die Hierarchiestufe, desto st\u00e4rker nutzen sie die klassischen Medien \u2013 genau umgekehrt verh\u00e4lt es sich bei den meisten neueren Medien. Als zentrale Erkenntnis geht aus der Studie hervor, dass Ad People bei Ihrer Einsch\u00e4tzung der Mediennutzung der Gesamtbev\u00f6lkerung im Schnitt um 10 Prozentpunkte daneben liegen: Untersch\u00e4tzung der klassischen Medien und \u00dcbersch\u00e4tzung der neueren Medien. Diese Resultate unterstreichen einmal mehr, weshalb es sich lohnt, Mediennutzungsforschung zu betreiben und die Daten f\u00fcr Marketingentscheide beizuziehen.<\/p>\n

Wichtigste Resultate und Erkenntnisse<\/strong><\/p>\n

Andere Nutzungsmuster f\u00fchren zu verf\u00e4lschten Sch\u00e4tzungen, wodurch klassische Medien eher untersch\u00e4tzt und neuere Medien eher \u00fcbersch\u00e4tzt werden. Umso wichtiger ist es, dass bei der Medienplanung die Entscheidungen faktenbasiert getroffen werden, indem Forschungsdaten herbeigezogen werden.<\/strong><\/p>\n

    \n
  • Bei der Sch\u00e4tzung zur Nutzung liegen die Ad People im Durchschnitt \u00fcber alle Medienangebote rund 10 Prozentpunkte daneben. Dabei gibt es je nach Medium deutliche Unterschiede.<\/li>\n
  • So wird die Nutzung der klassischen Medien grunds\u00e4tzlich eher untersch\u00e4tzt.<\/li>\n
  • Die gr\u00f6sste Differenz zwischen Sch\u00e4tzung und effektiver Nutzung zeigt sich im Printbereich. Hier liegen die Profis um 35 Prozentpunkte (Zeitungen) resp. 39 Prozentpunkte (Zeitschriften) daneben. \u00dcbersetzt auf die Gesamtbev\u00f6lkerung untersch\u00e4tzen sie also 2.6 Mio. Nutzerinnen und Nutzer. Beim Radio sind es 25 Prozentpunkte oder 1.7 Mio. Nutzerinnen und Nutzer und beim TV 18 Prozentpunkte oder 1.1 Mio.<\/li>\n
  • Bei den neueren Medienangeboten (v. a. Social Media-Plattformen) ist es gerade umgekehrt. Hier \u00fcbersch\u00e4tzen die Profis die effektive Nutzung: TikTok um 19 Prozentpunkte (1.3 Mio. Nutzerinnen und Nutzer), Instagram um 15 Prozentpunkte (1 Mio. Nutzerinnen und Nutzer) und LinkedIn um 9 Prozentpunkte (ca. 600 000 Nutzerinnen und Nutzer).<\/li>\n<\/ul>\n

    Ad People nutzen im Vergleich zur Schweizer Gesamtbev\u00f6lkerung deutlich mehr Medien. Klassische Medien werden insgesamt weiterhin stark genutzt. Ad People nutzen diese Medien allerdings weniger h\u00e4ufig als die Bev\u00f6lkerung.\u00a0<\/strong><\/p>\n

      \n
    • Ad People nutzen im Vergleich zur Schweizer Gesamtbev\u00f6lkerung deutlich mehr Medien.\nKlassische Medien wie Print (Zeitungen und Zeitschriften), TV und Radio werden von beiden Gruppen (Ad People & Gesamtbev\u00f6lkerung) sehr stark genutzt. Die Nutzeranteile dieser Medien liegen im Vergleich zu neueren Medienangeboten mehrheitlich weit vorne.<\/li>\n
    • Je 94% beider Gruppen nutzen mindestens gelegentlich TV. Allerdings ist in der Bev\u00f6lkerung die Frequenz der Nutzung (65% t\u00e4gliche Nutzung) deutlich h\u00f6her als bei den Ad People (42%). Ad People hingegen nutzen mehr zeitversetztes TV (85% mindestens gelegentliche Nutzung) als die Gesamtbev\u00f6lkerung (72%).<\/li>\n
    • Die mindestens gelegentliche Radio-Nutzung ist wiederum in der Gesamtbev\u00f6lkerung (91%) sowie bei den Ad People (89%) auf \u00e4hnlichem Niveau. Allerdings ist auch hier die Frequenz bei den Ad People deutlich tiefer (45% t\u00e4gliche Nutzung) als bei der Gesamtbev\u00f6lkerung (62%).<\/li>\n
    • 100% der Ad People nutzen t\u00e4glich das Internet, bei der Gesamtbev\u00f6lkerung sind es 83%.<\/li>\n
    • Die deutlichsten Nutzerunterschiede gibt es bei Print: Zeitungen und Zeitschriften erreichen in der Gesamtbev\u00f6lkerung deutlich h\u00f6here Nutzeranteile (Zeitungen: 75%, Zeitschriften: 77%) als bei den Ad People (Zeitungen: 38%, Zeitschriften: 48%).<\/li>\n<\/ul>\n

      Ad People nutzen neuere Medienangebote und Technologien deutlich st\u00e4rker als die Gesamtbev\u00f6lkerung.<\/strong><\/p>\n

        \n
      • Das klassische Radio weist bei der Gesamtbev\u00f6lkerung und den Ad People deutlich h\u00f6here Nutzeranteile auf als Musikstreamingdienste. Jene werden jedoch mindestens gelegentlich deutlich st\u00e4rker von den Ad People als von der Gesamtbev\u00f6lkerung genutzt: 35% der Gesamtbev\u00f6lkerung nutzt YouTube Music mindestens gelegentlich, bei Spotify sind es noch 33%. Bei den Ad People nutzen deutlich mehr Spotify (75%) und YouTube Music (48%).<\/li>\n
      • Das gleiche Bild bei Bewegtbildstreamingdiensten: Die mindestens gelegentliche Nutzung von YouTube betr\u00e4gt bei der Gesamtbev\u00f6lkerung 68%, bei den Ad People 93%. Noch gr\u00f6sser ist der Unterschied bei Netflix: Gesamtbev\u00f6lkerung: 42%, Ad People: 81%. Auch im Bewegbtbildbereich hat allerdings das klassische Medium TV bei den Ad People die h\u00f6heren Nutzeranteile als die Streamingdienste.<\/li>\n
      • Ad People nutzen Social Media-Plattformen sehr stark. Praktisch bei allen Kan\u00e4len weisen sie bei mindestens gelegentlicher Nutzung h\u00f6here Werte als die Gesamtbev\u00f6lkerung auf: LinkedIn (Ad People: 88%, Gesamtbev\u00f6lkerung: 26%); Instagram (85% \/ 37%); Facebook (84% \/ 45%); Pinterest (43% \/ 23%). Auch Twitter, Tiktok und Snapchat haben bei den Ad People h\u00f6here Nutzerwerte.<\/li>\n
      • Ad People nutzen Messengerdienste etwas st\u00e4rker als die Gesamtbev\u00f6lkerung. Der Hauptmessengerdienst ist WhatsApp (mindestens gelegentliche Nutzung Ad People: 98%, Gesamtbev\u00f6lkerung: 84%). Alternative Messenger-Dienste wie Telegram, Signal und Threema erreichen bei den Ad People Nutzerwerte um knapp 20%.<\/li>\n
      • Bei den Videokonferenz-Tools zeigt sich ebenfalls, dass ein deutlich gr\u00f6sserer Anteil der Ad People diese Tools nutzt: Microsoft Teams (Ad People: 89%, Gesamtbev\u00f6lkerung: 37%), Zoom (75% \/ 39%) und Google Meet (52% \/ 10%).<\/li>\n
      • W\u00e4hrend die Smartwatch (12%) und der Smart Speaker (4%) in der Gesamtbev\u00f6lkerung kaum genutzt werden, nutzen 29% der Ad People eine Smartwatch und 11% einen Smart Speaker.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"","protected":false},"author":2,"featured_media":15199,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[39,41],"tags":[248],"kanal":[],"werbeform":[],"class_list":["post-15198","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-medienmitteilung","category-studien","tag-studie"],"acf":[],"yoast_head":"\nGoldbach & IGEM - Studie "Media Bias" zur Mediennutzung<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Studie zum Mediennutzungsverhalten der Marketing- und Medienprofs sowie ihrer Annahme zur Mediennutzung der Schweizer Gesamtbev\u00f6lkerung.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/goldbach.com\/de\/studien\/medienprofis-liegen-mit-einschaetzung-zur-mediennutzung-oft-daneben\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"de_DE\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Medienprofis liegen mit Einsch\u00e4tzung zur Mediennutzung oft daneben\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Studie zum Mediennutzungsverhalten der Marketing- und Medienprofs sowie ihrer Annahme zur Mediennutzung der Schweizer Gesamtbev\u00f6lkerung.\" \/>\n<meta property=\"og:url\" content=\"https:\/\/goldbach.com\/de\/studien\/medienprofis-liegen-mit-einschaetzung-zur-mediennutzung-oft-daneben\/\" \/>\n<meta property=\"og:site_name\" content=\"Goldbach\" \/>\n<meta property=\"article:published_time\" content=\"2021-11-12T19:06:00+00:00\" \/>\n<meta property=\"article:modified_time\" content=\"2026-01-06T15:15:17+00:00\" \/>\n<meta property=\"og:image\" content=\"https:\/\/goldbach.com\/app\/uploads\/2025\/12\/titelfolie_media-bias-1-scaled.jpg\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:width\" content=\"2560\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:height\" content=\"1709\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:type\" content=\"image\/jpeg\" \/>\n<meta name=\"author\" content=\"Wonneberger Jessica\" \/>\n<meta name=\"twitter:card\" content=\"summary_large_image\" \/>\n<meta name=\"twitter:label1\" content=\"Verfasst von\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data1\" content=\"Wonneberger Jessica\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:label2\" content=\"Gesch\u00e4tzte Lesezeit\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data2\" content=\"6\u00a0Minute\" \/>\n<script type=\"application\/ld+json\" class=\"yoast-schema-graph\">{\"@context\":\"https:\/\/schema.org\",\"@graph\":[{\"@type\":\"Article\",\"@id\":\"https:\/\/goldbach.com\/de\/studien\/medienprofis-liegen-mit-einschaetzung-zur-mediennutzung-oft-daneben\/#article\",\"isPartOf\":{\"@id\":\"https:\/\/goldbach.com\/de\/studien\/medienprofis-liegen-mit-einschaetzung-zur-mediennutzung-oft-daneben\/\"},\"author\":{\"name\":\"Wonneberger Jessica\",\"@id\":\"https:\/\/goldbach.com\/de\/#\/schema\/person\/6898f118ad9805255f0ec149203dd8ae\"},\"headline\":\"Medienprofis liegen mit Einsch\u00e4tzung zur Mediennutzung oft daneben\",\"datePublished\":\"2021-11-12T19:06:00+00:00\",\"dateModified\":\"2026-01-06T15:15:17+00:00\",\"mainEntityOfPage\":{\"@id\":\"https:\/\/goldbach.com\/de\/studien\/medienprofis-liegen-mit-einschaetzung-zur-mediennutzung-oft-daneben\/\"},\"wordCount\":1351,\"commentCount\":0,\"publisher\":{\"@id\":\"https:\/\/goldbach.com\/de\/#organization\"},\"image\":{\"@id\":\"https:\/\/goldbach.com\/de\/studien\/medienprofis-liegen-mit-einschaetzung-zur-mediennutzung-oft-daneben\/#primaryimage\"},\"thumbnailUrl\":\"https:\/\/goldbach.com\/app\/uploads\/2025\/12\/titelfolie_media-bias-1-scaled.jpg\",\"keywords\":[\"Studie\"],\"articleSection\":[\"Medienmitteilung\",\"Studien\"],\"inLanguage\":\"de\",\"potentialAction\":[{\"@type\":\"CommentAction\",\"name\":\"Comment\",\"target\":[\"https:\/\/goldbach.com\/de\/studien\/medienprofis-liegen-mit-einschaetzung-zur-mediennutzung-oft-daneben\/#respond\"]}]},{\"@type\":\"WebPage\",\"@id\":\"https:\/\/goldbach.com\/de\/studien\/medienprofis-liegen-mit-einschaetzung-zur-mediennutzung-oft-daneben\/\",\"url\":\"https:\/\/goldbach.com\/de\/studien\/medienprofis-liegen-mit-einschaetzung-zur-mediennutzung-oft-daneben\/\",\"name\":\"Goldbach & IGEM - 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