Goldbach Round Table | ADVANCED TV: CONNECTED, SMART, ADDRESSABLE

Nicht nur die gestrige Ausgabe der regelmäßigen Round Table Veranstaltungsreihe von Goldbach fand – allerdings nur vorübergehend aufgrund des aktuellen Lockdowns - digital statt. Auch TV Werbung findet zunehmend digital statt. Addressable TV - darunter versteht man die adressierte Auslieferung von Werbung an Smart TV Geräte - ist die Konvergenz des Massenmediums TV mit den Targetingmöglichkeiten des Mediums Online. Für den Screenvermarkter Goldbach stellt Advanced TV neben Online, Mobile, DOOH und TV die fünfte Säule des vermarkteten Medienportfolios dar. Darunter fallen sämtliche Angebote im Bereich Smart TV oder Connected TV und Addressable TV.

Dass in diesem noch neuen Werbemedium großes Potential liegt, ist innerhalb der Branche kein Geheimnis. Grund genug für den Innovationsführer im digitalen Vermarktungsbusiness, mit einer Round Table Veranstaltung eine Plattform zu schaffen, die über Chancen, Möglichkeiten aber auch Hindernisse der neuen digitalen TV-Werbeformen informiert und eine Diskussion in einem Fachpublikum ermöglicht.

Durch den digitalen Event führten Goldbach Austria Geschäftsführer Josef Almer und Goldbach Audience Austria Geschäftsführer Alexander Leitner.

Addressable TV: Gekommen um zu bleiben?

Gabriel Delano, Head of Strategy & Insights bei Havas Village Vienna, räumte in seiner Einstiegspräsentation im Begriffsdschungel auf und erklärte die Bedeutungen von adressierter Werbung „Adressable TV“ sowie „Connected TV“ und „Interactive TV“, von dem Gerät auf dem ausgespielt wird „Smart TV“ und von der eingesetzten Technologie „HbbTV“. Gezeigt wird die Werbung dabei jeweils am Startbildschirm oder beim Umschalten zwischen Sendern.

Er erklärte auch die Haupt-Unterschiede zwischen der klassischen TV Spot-Buchung, bei der man Sender, Umfeld und Zeit auswählt und der Zielgruppen-Buchung von Addressable TV. Bei zweiterer erfolgt eine individualisierte Ansprache von Haushalten. Daraus resultieren zahlreiche Vorteile wie Reduzierung des Streuverlusts, regionale Ausspielung, mutierte Botschaften, sowie  Messung und Optimierung durch Auslieferung über einen Adserver. Der Zweck einer Addressable TV Kampagne liegt dabei nicht in der Performance sondern der optimalen Sichtbarkeit der Werbebotschaft gepaart mit den genannten Targetingmöglichkeiten. Kurzum eine gute Gelegenheit für Unternehmen für den Einstieg in die Welt der TV Werbung und Sichtbarkeit auf dem Big Screen.

Einig waren sich alle Referenten, dass Addressable TV zwar ein großes Potential birgt und zahlreiche Vorteile hat, linearem TV aber für Branding, die breite Masse und große Reichweite nach wie vor eine Berechtigung und große Bedeutung zukommt.

Auf dem Weg zu Programmatic TV

Die technische Reichweite in Österreich ist ausreichend: 48% der ÖsterreicherInnen haben ein TV-Gerät mit verbundenem Internet im Haushalt. Die Entwicklung digitaler TV Werbung wird, laut Delano, stark beschleunigt werden, sobald klassische TV-Spots bereichert durch adressierbare Targetingmöglichkeiten buchbar sind. Addressable TV ist somit eine Zwischenstufe, die Zukunft liegt in Programmatic TV.

Unterschied USA und Europa

Jon Watts, Editorial Advisor bei Bee.tv, präsentierte auf Basis einer aktuellen Studie der European Connected TV Initiative, Unterschiede zwischen dem reifen amerikanischen Connected TV Markt und Europa. Seiner Meinung nach liegen die Herausforderungen für die Entwicklung von Connected TV (CTV) in Europa vor allem im zerklüfteten Ökosystem, in den unterschiedlichen Rahmenbedingungen in einzelnen Ländern und in einer begrenzten Skalierbarkeit. Außerhalb der TV-Vermarktungshäuser ist das Angebot an hochwertigem CTV-Videobestand sehr begrenzt. Die Datenherausforderungen sind erheblich und die Bedenken gegenüber programmatischer Abwicklung relativ groß.

In den USA hat sich das Connected TV Werbung Ökosystem rasch entwickelt, unterstützt durch verschiedene Marktfaktoren. In Europa versucht man nun mit einer Initiative die Chancen zu nutzen und Barrieren aufzubrechen. Jedenfalls liegt, so Watts, im Bereich Connected TV die Zukunft für erfolgreiche TV Werbung - mit neuartigen Formaten, adressierbarer Ansprache, datengetriebenen Targetingmöglichkeiten und programmatischer Abwicklung.

Beim Gastgeber Goldbach ist man der Zukunft schon heute sehr nahe. Das Advanced TV Angebot umfasst bereits Smart TV Ads und Video genauso wie Addressable TV und demnächst Dynamic Ad Insertion. „Advanced TV ist die optimale Ergänzung zu linearem TV und Online Kampagnen und komplettiert somit unser Angebot perfekt“, so Alexander Leitner, Geschäftsführer Goldbach Audience Austria abschließend.