Zum achten Mal führten die Vermarkterinnen Goldbach Group, Goldbach Austria (ein Unternehmen der Azerion Gruppe) und Goldvertise Media (vormals Goldbach Germany) im Jänner 2025 ihre DACH-Studie zur Nutzung und Verbreitung von Connected TV (CTV) durch. Diese zeigt, dass Werbung auf dem Connected TV im Vergleich zum Vorjahr stärker wahrgenommen und akzeptiert wird. Die Ergebnisse unterstreichen erneut die Bedeutung von Connected TV im Media-Mix, um schwer erreichbare Zielgruppen wie Cord Cutter und Heavy Streamer gezielt anzusprechen.

Mit 73% liegt die Bekanntheit von CTV auf einem hohen Niveau, vor allem die ältere Zielgruppe der 50-69-Jährigen gewinnt laut aktueller Studie am meisten hinzu (+3%* vs. Vorjahr). Die CTV-Nutzung ist nach wie vor bei Haushalten mit Kindern (69%) am höchsten, am stärksten ist der Zuwachs bei Ein-Personen-Haushalten mit +4%* im Vergleich zum Vorjahr. Insgesamt sehen 52% aller Befragten (16-69-Jährige) wöchentlich CTV, mehr als ein Viertel nutzen CTV täglich (27%).

Im Durchschnitt sitzen dabei 2.2 Personen gemeinsam vor dem TV-Gerät. Fast 2,5 Std. täglich verbringen die jüngeren 16–29-Jährigen mit CTV, damit verweilen sie länger im CTV-Umfeld als im linearen TV-Programm.

Ebenso steigt auch die Anzahl der Cord Cutter im DACH-Raum, also derjenigen, die über keinen herkömmlichen TV-Anschluss (Kabel oder Satellit) mehr verfügen, auf 32% (überwiegend im Segment der 30-49 Jährigen). Wie im Vorjahr gehören Haushalte mit Kindern und 3-und-mehr-Personen-Haushalte zu den aktivsten CTV-Nutzergruppen.

Weiter steigende Werbewahrnehmung und -Akzeptanz

Zudem fiel dieses Jahr eine weitere Steigerung der Werbewahrnehmung und -akzeptanz auf: Die Werbewahrnehmung im Umfeld von CTV steigt im DACH-Raum auf 54% (+3%* im Vergleich zum Vorjahr). Die höchste Werbewahrnehmung liegt bei Haushalten mit Kindern (59%) und bei Mehr-Personen-Haushalten (56%). Unter den befragten Frauen ist die Wahrnehmung von Werbung im CTV im Vergleich zum Vorjahr am deutlichsten gestiegen: +4%, nämlich von 48% in 2024 auf 52% in diesem Jahr. Im Ländervergleich steht Deutschland in Bezug auf Werbewahrnehmung nach wie vor mit 58% an der Spitze. In Österreich nimmt die Werbewahrnehmung deutlich zu: um 8%* im Vergleich zum Vorjahr und liegt nun bei 56%.

Ebenfalls gestiegen ist die Akzeptanz von Werbung im CTV: 55% der CTV-Nutzer*innen (Befragte, welche die Zusatzfunktionen auf einem CTV nutzen) geben an, Werbung auf den Zusatzfunktionen von CTV vollkommen in Ordnung zu finden. Das entspricht einer Steigerung von 3%* im Vergleich zu 2024. Die höchste Zunahme zeigt sich hier in Österreich mit +10%*.

36% der Befragten erinnern sich an den Inhalt der CTV-Werbung, 34% informieren sich weiter und knapp ein Drittel (32%) würde das Produkt kaufen. Letzteres stellt eine Steigerung um 3%* zum Vorjahr dar. Im Ländervergleich zeigen Österreich und die Schweiz jeweils eine steigende Kaufbereitschaft um +4%* auf 30%, Deutschland steht hier bei 34%. Für Werbetreibende ebenso interessant: Knapp die Hälfte der CTV-Nutzer*innen (47%) meinte, “Werbung im CTV gibt nützliche Hinweise über neue Produkte” und immer noch deutliche 40% sagen, Werbung auf diesem Medium “sei hilfreich für den Verbraucher”.

Kostenlose CTV-Apps führen, Akzeptanz von Werbung steigt

CTV überzeugt die Befragten durch die große Inhaltsauswahl und hohe Flexibilität, sowie die Möglichkeit, sein*e eigene*r Programmchef*in zu sein. Jeder fünfte Mann (18%) nutzt Sport-Apps auf dem Connected TV, während lineare Inhalte besonders bei Personen über 50 Jahren (53%) beliebt sind. Entertainment dominiert die Nutzung der CTV-Apps mit 86% und steht damit weit vor allen anderen Kategorien.

Dabei werden im Schnitt 2,6 kostenpflichtige Apps verwendet, die stärkste Nutzung liegt hier bei der jungen Zielgruppe (16-29-Jährige) und Haushalten mit Kindern (durchschnittlich 2,9). Die Anzahl kostenlos genutzter Apps liegt bei durchschnittlich 3,1, an der Spitze stehen dabei Männer mit 3,4 Apps. Eine signifikante Mehrheit, 71% der Nutzer*innen von kostenpflichtigen Apps, wäre bereit, Werbung zu akzeptieren, um Inhalte kostenlos zu erhalten. Dies ist eine Steigerung von 6%* versus Vorjahr.

Zur Studie

Seit 2017 führt Goldbach jährlich die Advanced TV-Studie durch. In diesem Jahr nahmen 3.500 Personen (1.500 aus Deutschland, jeweils 1.000 aus Österreich und der Schweiz) im Alter von 16-69 Jahren im gesamten DACH-Raum an der Studie teil. Online wurden sie zu den Themen “Bekanntheit, Art und Nutzung von Connected TV”, “Besitz von internetfähigen Fernsehgeräten”, “App-Nutzung auf internetfähigen TV-Geräten” und “Wahrnehmung und Beurteilung von Werbung im Bereich der Zusatzfunktionen auf dem Connected TV” befragt. Die Umfrage fand im Jänner 2025 statt.

Hinweis*: Die Veränderung zum Vorjahr wird in Prozentpunkten angegeben.