Die Entwicklung des programmatic Digital out of Home

Autor: Horst Brunner, Director Operations, Goldbach Audience Austria GmbH

Mit dem Fortschreiten der Bildschirm-Technologie ist die Anzahl an Digital out of Home Screens über die letzten 10 Jahre hinweg explodiert. Die Monitorqualität hat sich enorm gesteigert. Es gibt heute hochauflösende Bildschirme mit Vibrationsschutz, Klimasystem und - bei beeindruckender Größe - guter Leuchtkraft. Mit dieser Entwicklung sind auch die digitalen Außenflächen im öffentlichen Raum insgesamt größer, qualitativ hochwertiger und sichtbarer geworden.

Mit der Konsolidierung von Außenflächen-Vermarktern sowohl am Österreichischen als auch Deutschen und Schweizer Markt haben sich neben zentralen Buchungsmöglichkeiten auch die Investitionskräfte gebündelt. Diese Ressourcenbündelung schlägt sich in technologischen Weiterentwicklungen bei Buchungssystemen, bei der Screen-Qualität und deren Anbindung an Softwares und letztendlich auch im Netzwerk-Ausbau nieder. Auch auf Agentur-und Kundenseite ist ein deutlicher Anstieg der Tendenz zu Digital out of Home Kampagnen spürbar.

Die offensichtlichen Vorteile von digitalen Screens gegenüber Plakataushängen liegen auf der Hand. Themen wie die Flexibilität in der Ausspielung der Werbebotschaft aufgrund automatisierter Buchungsmöglichkeiten, das Wegfallen von Produktions- und Montagekosten für Plakate oder auch die Möglichkeit Botschaften mittels Bewegtbildern zu übermitteln, werden am Markt positiv angenommen - das zeigt auch die Zunahme der DOOH Werbespendings. Wo man früher Plakatflächen mit Mindestlaufzeiten von 2 Wochen buchen musste, können heute flexibel und dynamisch Werbebotschaften am POS platziert werden. Die Anreicherung von z.B. Wetterdaten innerhalb von Buchungssoftwares unterstützt die Werbeausspielung und verhilft der Botschaft zu mehr Relevanz. Zudem ist mit der Bündelung der Digital out of Home Netzwerke zu Themenumfeldern auch die Konsumenten-Ansprache nach Interessen oder nach Verhalten möglich geworden.

Die Technologiesysteme hinter Programmatic DOOH

Mit dem Verbund der Technologiesysteme Demand-Side-Plattform (DSP) mit der Supply-Side-Plattform (SSP) bis zum Adserver steht Werbetreibenden eine Technologielandschaft zur Verfügung, die ihnen eine vollautomatisierte Kampagnensteuerung erlaubt. So können sie ihre DOOH Kampagne selbst durchbuchen. Von der Auswahl der Netzwerke und passenden Themenumfelder bis zur Bestimmung der Uhrzeit, an welchem Wochentag, mit welchem Budget und mit welcher Häufigkeit die Werbung ausgespielt werden soll, kann selbstständig gewählt und angepasst werden. Durch die Verbindung der Buchungssysteme untereinander können außerdem Echtzeit-Reportings einfach erstellt eine fortlaufende Optimierung der Kampagne gewährleistet werden.

(Fast) grenzenlose Targeting Möglichkeiten

Innerhalb der DSP kann ein Zeitschienen-Targeting eingesetzt werden, um die Botschaft dann auszuspielen, wenn die richtige Zielgruppe den Standort frequentiert. Beispielsweise an Wochentagen zur Rush Hour morgens und abends an den Bahnsteigen oder am Einkaufssamstag in den Shopping Malls.

Ein weiteres Mittel die Ausspielung zu präzisieren und Streuverluste einzuschränken bietet die Option des Wetter-Targetings. Die Programmierung der Ausspielung kann dabei an einer Vielzahl von Wetterfaktoren festgemacht werden. Im Hintergrund analysiert die Software aktuelle Werte wie Temperatur, Sonnenschein, Niederschlag, Schnee oder sogar Pollenflug und schickt bei Bedarf einen Trigger für die Ausspielung an den Adserver. Beispielsweise die Bewerbung von Erkältungsmitteln oder Medikamenten zur Bekämpfung von Allergiesymptomen kann so um einiges wirksamer umgesetzt werden.

Eine programmatische DOOH-Kampagne kann auch mobil verlängert werden: Dabei wird um einen Screen ein bestimmter geografischer Raum definiert, in dem dieselbe oder eine ergänzende Werbebotschaft ausgespielt wird. Damit kann die Kontaktdosis eines Werbemittels erhöht oder eine Retargeting Strategie einfach umgesetzt werden.

Programmatisch versus klassisches Buchen

Programmatische DOOH Kampagnen sind revolutionär in der Außenwerbung, da die Wünsche des Kunden einmalig im System hinterlegen und die Kampagnen dann automatisiert, entsprechend der Vorgaben, ablaufen. Mit relativ geringem Budget können so die Ziele der Kampagne durch die optimale Vernetzung von Kreativität des Planers und Nutzung vorhandener Technik erreicht werden. Mit einer einzigen Buchung kann die Kampagne über die gesamte Laufzeit hinweg angelegt und mittels Live-Reportings verfolgt und gegebenenfalls angepasst werden.

Setzt man auf eine sehr breit angelegte Branding-Kampagne mit entsprechend hoher Reichweite, empfiehlt sich die klassische Buchung über alle Netzwerke – so sind auch jene Standorte eingebunden, die (noch) nicht über eine programmatische Anbindung verfügen.

Wachsende Nachfrage

Betrachtet man die heutige Verteilung der DOOH-Buchungen, dann werden 70 – 80% davon klassisch und 20 – 30% programmatisch gebucht. Goldbach setzt bei der programmatischen Weiterentwicklung auf innovative & simple Lösungen sowie intensive Kooperation mit den Partnern. Die laufende Anbindung neuer Flächen soll die Zukunftsfähigkeit von DOOH bei Goldbach und ihren Partner sicherstellen. Der programmatische Umsatz konnte dadurch einen deutlichen Anstieg verzeichnen. Bis 2020 werden voraussichtlich mehr als zwei Drittel des DOOH Umsatzes programmatisch umgesetzt werden.

Die 3 wichtigsten Vorteile von Programmatic DOOH

• 1. Vereinfachte Buchungsprozesse und damit einhergehende Aufwandsminimierung
• 2. Erhöhung der Relevanz durch Targetings (Umfeld/Zeitschienen/Datentrigger)
• 3. Übersetzung einer smarten Kampagnenidee mittels automatisierter Prozesse