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Wissen

Programmatic DOOH - Clash of two Worlds

Wie wir Konvergenz schaffen können und worauf Advertiser & Publisher achten sollten. 

Programmatic DOOH ist bei Goldbach bereits seit 2016 sowohl mit aktiven Buyern auf der DSP Splicky als auch als Managed Service im Einsatz. Ich hatte auf der heurigen ProgrammatiCon die Möglichkeit, in einem kurzen Vortrag, meine Erfahrungen im Bereich programmatic DOOH zu teilen und sowohl Advertisern als auch Publishern ein paar Tipps mit auf den Weg zu geben.

 

Warum überhaupt programmatic DOOH?

Diese Frage stellt sich grundsätzlich - ganz gleich ob Advertiser, Agentur oder Publisher - es sollte klar sein, welche Vorteile programmatic DOOH für die vorliegende Kampagne bieten kann. In den letzten Jahren haben wir ein steigendes Interesse seitens der Werbetreibenden bemerkt, bestimmte DOOH Kampagnen gezielter und auf unterschiedliche Kontextelemente abgestimmt zu schalten. Auf der Seite der Publisher, aber manchmal auch auf jener der Agenturen, stand jedoch oft die Automatisierung der Buchung im Vordergrund. Aus meiner Sicht sollte die Automatisierung klassischer Buchungen und richtiges RTB-basiertes programmatic DOOH hier begrifflich scharf getrennt werden. Die Automatisierung von klassischen Buchungen kann den Prozess für alle Seiten erleichtern, nicht jedoch die wahren Vorteile von programmatic bieten.

Wir haben daher von Anfang an auf eine Adserver & SSP Lösung gesetzt, die es uns ermöglicht, das Inventar unserer Vermarktungspartner im RTB-Verfahren anzubieten und in unterschiedlichen Stufen des programmatic Öko-Systems mit Daten anzureichern. Die wohl wichtigsten der angesprochenen Kontextelemente sind: Standortdaten (Lat/Long), Uhrzeit und Wetter. Außenwerbung wird, stärker als andere Medien, immer in einem konkreten Kontext wahrgenommen und Werbetreibende können sich das zunutze machen. Eine Kipferl-Aktion einer Bäckerei wird am frühen Morgen anders wahrgenommen als abends, ein beworbener Regenmantel wird bei Starkregen den Rezipientinnen eher im Gedächtnis bleiben als bei strahlendem Sonnenschein, usw. Desweiteren lassen sich über die Schnittstellen der DSPs und SSPs Daten, wie z.B. Zugfahrpläne, Echtzeit Sportdaten, Verkehrsinfos usw. in die Kampagne integrieren.

Clash of two worlds – und wie schaffen wir Konvergenz?

Ein ganz wesentlicher und oft unterschätzter Punkt bei programmatic DOOH ist, dass hier zwei, im Prinzip grundverschiedene Welten aufeinanderprallen. RTB-Verfahren, DSPs, SSPs und jegliches Know-how im programmatic Bereich entspringt der klassischen Online Display- und Videowerbung. Daran geknüpft sind bestimmte Erwartungen, wie sich das gekaufte Inventar verhält und welche Rückmeldungen es sendet. Die Außenwerbung arbeitet jedoch mit anderen Methoden der Kontaktmessung und verwendet in vielen Fällen kein grundsätzlich TKP-basiertes Pricing.

Während die Ad Impressions im Online Bereich einem klaren (technischen) one-to-one Prinzip entspringen, orientiert sich die Außenwerbung seit jeher an Bruttokontakten. Diese werden mit Hilfe unterschiedlicher statistischer/empirischer Methoden erhoben und anschließend standortbezogen für einen gewissen Zeitraum als gültig erachtet. DOOH musste als one-to-many Medium also einen Weg finden die Anzahl der Kontakte pro Playout verständlich in diese Logik zu integrieren. Erschwerend kommt hinzu, dass der DOOH Markt sehr fragmentiert ist und die zahlreichen Publisher unterschiedliche Methoden zur Messung ihrer Bruttokontakte verwenden. Wir geben daher gemeinsam mit unseren Agenturen & Kunden für alle unsere DOOH Publisher die AmbientMeter Studie in Auftrag, die uns ein einheitliches Bild über die Kontaktfrequenz aller Standorte geben soll.

Um nun dem Buyer die Möglichkeit zu geben TKP-basiert Ad Impressions zu kaufen, setzt man international auf standortbezogene Multiplier, die die Anzahl an Kontakten (Ad Impressions) pro Playout angeben. Das Playout auf einem konkreten Bildschirm ist technisch die kleinste erwerbbare Einheit und wird daher auf dem Marktplatz zum Kauf angeboten. Nach erfolgreicher Ausspielung erzeugt es basierend auf den in der SSP hinterlegten erhobenen durchschnittliche Bruttokontakten Ad Impressions. International gibt es bereits Ansätze, statt Bruttokontakten Echtzeitmessungen mit Beacons, Mobilfunkdaten und Kameras (Real-Time-Tracking) für Multiplier zu verwenden.

Da Multiplier in den Augen der erfahrenen Onliner nicht unumstritten sind, ist es hier wichtig als Publisher und Technologiedienstleister vollkommen transparent zu handeln und zu kommunizieren. Der Buyer muss die Möglichkeit haben, jederzeit festzustellen wie viele Impressions beim Kauf eines konkreten Playouts entstehen, um ein ganzheitliches Verständnis seiner DOOH Kampagne erlangen zu können. Die Herstellung von Konvergenz der beiden Bereiche ist also ein stetiger Prozess, der vor allem durch wachsendes Know-How und Praxiserfahrung bei allen Beteiligten vorangetrieben wird.

 


Was braucht es für eine erfolgreiche programmatic DOOH Zukunft?

  • Begriffliche & inhaltliche Trennung von Automatisierung klassischer Buchungen und programmatic DOOH
  • Vereinheitlichung der Systeme und Methoden der Kontaktmessung
  • Transparenz in allen Stufen des Prozesses
  • Aufbau von programmatic DOOH Know-how bei Advertisern, Agenturen, Vermarktern und Publishern
  • Mut bei der Entwicklung und Implementierung neuer Technologien und Systeme

 

Sie brauchen Programmatic Advertising Basics? Lesen Sie unseren Blogbeitrag.

 

Autor: Paul Adamelis 

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