Zurück zur Übersicht
Presse

Goldbach Youngstar Studie weist Amazon als jugendlichste Marke des 1. Halbjahrs 2017 aus

Nintendo liegt bei der jungen Zielgruppe aktuell hinsichtlich Jugend und Vitalität auf Platz 2, gefolgt von Huawei bei seiner ersten Teilnahme an der Studie auf dem 3. Rang

Die aktuelle Goldbach Youngstar Umfrage, die vom Österreichischen Gallup Institut im Juni für das 1. Halbjahr 2017 durchgeführt wurde, zeichnet Amazon mit 66,6 Scorepunkten als vitalste und jugendlichste Marke des Landes aus. Auf Platz 2 folgt Nintendo mit 60,6 Punkten und Huawei landet bei seiner ersten Teilnahme an der Studie mit 54,6 Punkten gleich auf Platz 3. Die Benchmark aller seit 2011 halbjährlich vom Gallup Institut untersuchten Brands liegt bei 44,6 Punkten. Wer sich in die prominente Liste der Jahressieger (2016 und 2013: Samsung, 2015: Snickers, 2014: Red Bull) der Goldbach Youngstar Umfrage einreihen wird, wird am 31. August im Rahmen des Goldbach Sommerfests im Rahmen einer feierlichen Award Show verraten.

«Der ermittelte Score setzt sich jeweils aus drei Faktoren zusammen: Der Marke, dem Spot und dem Vorher-Nachher Vergleich. Somit erhalten werbende Unternehmen durch die Studienergebnisse eine valide und neutrale Aussage dazu, wie die jeweilige Kampagne ihre Marke hinsichtlich Vitalität und Jugendlichkeit beeinflusst.», fasst Goldbach Media Geschäftsführer Josef Almer den Nutzen der Studie für Jugend-affine Marken zusammen. «Die Jugendlichkeit einer Marke hat hohen Einfluss auf die Sympathie und letztlich auch die Kaufwahrscheinlichkeit und stellt somit einen wichtigen Parameter in der Markenkommunikation dar.», so Almer ergänzend.

Mit der seit 2011 halbjährlich vom Gallup Institut im Auftrag des Medienvermarkters Goldbach Austria durchgeführten Studie «Goldbach Youngstar» wird die Vitalität der Marke auf Basis der Attraktivität bei der jungen Zielgruppe erhoben. Das Ergebnis wird aus einer Kombination des Vitalitätsindex der Marke in der jungen Zielgruppe und der Werbewirkung des Spots in der jungen Zielgruppe ermittelt und setzt sich aus drei Kriterien zusammen: Marke, Spot und vorher-nachher-Vergleich.

Goldbach Youngstar Detailergebnisse 1. Halbjahr 2017

Amazon ist aus dem heutigen Alltag einfach nicht mehr wegzudenken – so erfreut sich die Marke, die inzwischen wesentlich mehr als nur online shopping bietet, eines Bekanntheitsgrads von 98%, 91% der Amazon-Kenner bewerten die Marke überdies als (sehr) positiv bis neutral. Hinsichtlich Zukunfts-Orientierung kann die wertvolle Marke besonders überdurchschnittlich punkten – diese Eigenschaft sprechen 41% der Befragten Amazon nämlich mit einer Bewertung von 10 auf einer Skala von 1-10 zu. Der entsprechende Durchschnitts-Score beträgt 8 und somit um 1,9 Punkte mehr als die Benchmark aller bisher untersuchten Marken. Mit dem eingesetzten Spot hat Amazon den Geschmack der jungen und junggebliebenen Zielgruppe punktgenau getroffen. 85% der Studienteilnehmer bewerten die Attraktivität des Werbespots als (sehr) ansprechend bzw. neutral. Auch die Aussage wurde von 87% als (sehr) klar und verständlich bewertet. Besonderes Lob haben sich die Kreativen des Amazon-Werbespots verdient, denn ganze 92% gaben an, den Spot (sehr) einzigartig zu finden. Und das wichtigste ist immer noch die Auswirkung auf das Shoppingverhalten – und auch diese kann sich sehen lassen. 78% gaben an, (sehr) wahrscheinlich ein Produkt aufgrund des Werbespots zu kaufen. Der Werbespot blieb der Linie von Amazon treu, so dass sich die Einstellung der Befragten durch Ansicht des Spots wenig änderte. Die Frage «Nehmen Sie die Marke Amazon aufgrund des Werbespots anders wahr?» wurde somit auf einer Skala von 1 (völlig anders) bis 5 (garnicht anders) mit durchschnittlich 3,8 bewertet.

So gab es auch bei der Eigenschaftenzuordnung keine großartigen Veränderungen im vorher-nachher Vergleich zu verzeichnen: Die Top Zuordnungen waren vorher wie nachher die Attribute modern und aktiv. Lediglich auf die Eigenschaften «Originalität und Unterhaltsamkeit» zahlte der Spot gewaltig ein. Empfanden vor Ansicht des Spots noch 35% die Marke Amazon als originell und 30% als unterhaltsam, waren es danach 44% bzw. 42%. Auch hinsichtlich des Humorfaktors brachte der Spot der Marke einen Zugewinn – so war die Angabe «lustig» nach Ansicht des Spots um 17% höher als zuvor.

Der Zweitplatzierte – Nintendo - zählt mit 85% Bekanntheitsgrad ebenfalls zu den besten eingeführten Marken des Landes. 94% der Marken-Kenner bescheinigen dem Unternehmen ein (sehr) positives bis neutrales Image. Die Top Eigenschaften die Nintendo zugeschrieben werden sind sowohl vor als auch nach Ansicht des Spots: jugendlich, unterhaltsam, lustig. Die größte Einstellungsänderung bei den Betrachtern konnte hinsichtlich der Faktoren: modern (vorher 34, nachher 48%), aktiv (davor 30 anschleißend 42%), innovativ/neuartig (von 25 auf 31% gesteigert) registriert werden. Hinsichtlich vorher-nachher Vergleich liegt Nintendo in der aktuellen Befragung sogar auf Platz 1 aller abgefragten Marken.

Beim Youngstar-Neuling Huawei, der sich mit dem 3. Rang ebenfalls einen Stockerlplatz sichern konnte, ist die positive Bewertung hinsichtlich Zukunftsorientierung besonders hervorzuheben. Diese wird der jungen Marke mit einem Score von 7,2 mit 1,1 Punkten über dem durchschnittlichen Score / Benchmark attestiert. Auch das Markenprofil wird mit 4,1 Punkten im Vergleich zur Benchmark von 3,7 Punkten überdurchschnittlich positiv bewertet. Auch der Einfluss des Werbespots ist überdurchschnittlich hoch. So bewerten 55% die veränderte Wahrnehmung mit 3-5 (Skala 1- völlig anders - 5 – garnicht anders). Sowohl vor als auch nach Ansicht des Spots sind die am häufigsten genannten Eigenschaften der Marke Huawei modern, innovativ/neuartig, jugendlich, Die größte Veränderung nach Ansicht der Werbung konnte hinsichtlich der Attribute: kraftvoll&energiegeladen (plus 13%), originell (plus 10%) und vital (plus 7%) bewirkt werden.

Zum Goldbach Youngstar

Seit März 2011 untersucht Goldbach Austria in Zusammenarbeit mit dem Gallup Institut halbjährlich jeweils bis zu 10 ausgewählte Spots bzw. Marken anhand einer repräsentativen Online-Umfrage hinsichtlich ihrer Vitalität und Jugendlichkeit. Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als «vital» zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts sowie darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeitgemäß wahrgenommen zu werden. Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt. Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots. Somit kann sowohl die grundsätzliche Einstellung zu den einzelnen Marken, aber auch die Wirkung des aktuellen Kampagnenauftritts in die Bewertung einbezogen werden. Zusätzlich ist auch ein Vorher-Nachher Vergleich möglich. Im Zuge der regelmäßigen Goldbach Youngstar Erhebung werden 500 Internetuser zwischen 14 und 29 Jahren sowie «Youngminder» – das sind Personen zwischen 30 und 49 Jahren, deren «gefühltes Alter» bei maximal 29 Jahren liegt – zu Einstellungen und Image von 10 unterschiedlichen Marken, die mit einer TV- und/oder Online-Video-Kampagne bei der jungen Zielgruppe präsent waren, befragt. Priorität haben Multiscreen Spots, die im jeweiligen Untersuchungszeitraum l in TV UND Online plus ggf. Digital out of Home Medien gezeigt werden. Der Gesamtscore der einzelnen Teilnehmer ergibt sich aus drei Teilscores - dem Markenimage vor Ansicht des aktuellen Spots, einer Spot-Bewertung und einem Vorher-Nachher Vergleich - und wird mittels eigens entwickeltem Algorithmus berechnet.

Um in die – für jeden Befragungsdurchgang neu ermittelte - Shortlist von Goldbach Austria aufgenommen zu werden, müssen Kampagnen mit klassischen TV und/oder Online Spots über einen Kampagnenzeitraum von mind. zwei Wochen und mit einem definierten Mindest-Werbedruck im Goldbach Media TV- (VIVA, COMEDY CENTRAL, Nickelodeon /Nicknight oder Digital Out-of-Home-Netzwerk UND (oder) Goldbach Audience Netzwerk (Online, Mobile) ausgestrahlt werden. In die Auswahl mit einbezogen werden zudem Kriterien wie Originalität der Spots und Heterogenität innerhalb der Shortlist. Der Jahressieger wird traditionell Ende August im Rahmen des Goldbach Sommerfestes mit dem Goldbach Youngstar Award ausgezeichnet.

Zurück zur Übersicht