Amazon zur jugendlichsten Marke erklärt

Die aktuellste Goldbach Youngstar Umfrage unter Österreichs Jugendlichen ist geschlagen. Als höchstbewertete Marke hinsichtlich Vitalität und Jugendlichkeit landete bei den Befragten Amazon prime mit einem Score von 64 auf Platz 1, gefolgt von der bekannten Medienmarke Disney+ mit einem Score von knapp 60. Am dritt-jugendlichsten nehmen die Befragten in diesem Quartal den Betreiber von Bau- und Gartenmärkten Hornbach wahr – dieser erhält 51 Punkte.

Als Goldbach Youngstar wird quartalsweise auf Basis einer quantitativen Untersuchung des Österreichischen Gallup Instituts jene Marke ausgezeichnet, die in der jungen und junggebliebenen Zielgruppe als „vitalste und jüngste“ gilt. Der Score, der die Basis des Ergebnisses darstellt, setzt sich dabei aus 3 Teilscores zusammen: Marke – Spot – Vorher/Nachher Vergleich.

Mit dem aktuellen Spot konnte Amazon seinen letzten Wert von 57,2 signifikant erhöhen und mit Jugendlichkeit punkten. Die höchste Zustimmung erhielt sowohl vor als auch nach Ansicht des Spots die Eigenschaftszuordnung «modern», gefolgt von «aktiv, innovativ und neuartig». Eine besonders große positive Veränderung nach Ansicht der Werbung wurde bei den Attributen «originell, unterhaltsam, jugendlich, lustig und vital» verzeichnet.  Originell stieg im «vor-Spot/nach-Spot» Vergleich von um 12 Prozentpunkte, Unterhaltsamkeit sogar um 19%, Jugendlichkeit um 13% und «lustig» um 17%.

Bei der Marke Disney+ liegen die Eigenschaften «unterhaltsam, jugendlich und modern» an der Spitze. Der gezeigte Spot zahlte vor allem auf die Originalität ein. Hier erhöhte sich die Bewertung im Vergleich «vor-Spot» zu «nach-Spot» um 10 Prozentpunkte.

Es liegt in der Natur des Geschäftsgegenstands, dass Hornbach vor allem die Eigenschaft «Bodenständigkeit» zugeteilt wird. Diese Einstellung änderte sich aber nach Ansicht des Spots von 55 auf 44%. Im Gegenzug dazu empfanden die Befragten die Marke nach Ansicht der aktuellen Werbung als wesentlich «origineller, unterhaltsamer, lustiger und besonders».

Zur Goldbach Youngstar Erhebung:

Seit März 2011 untersucht Goldbach Austria in Zusammenarbeit mit dem Gallup Institut quartalsweise jeweils 10 ausgewählte Spots bzw. Marken anhand einer repräsentativen Online-Umfrage hinsichtlich ihrer Vitalität und Jugendlichkeit.

Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als «vital» zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts sowie darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeitgemäß wahrgenommen zu werden. Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt. Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots. Somit kann sowohl die grundsätzliche Einstellung zu den einzelnen Marken, aber auch die Wirkung des aktuellen Kampagnenauftritts in die Bewertung einbezogen werden. Zusätzlich ist auch ein Vorher-Nachher Vergleich möglich.

Im Zuge der regelmäßigen Goldbach Youngstar Erhebung werden 500 Internetuser zwischen 14 und 29 Jahren sowie «Youngminder» – das sind Personen zwischen 30 und 49 Jahren, deren «gefühltes Alter» bei maximal 29 Jahren liegt – zu Einstellungen und Image von 10 unterschiedlichen Marken, die mit einer Videokampagne in TV und/oder Online und/oder Advanced TV bei der jungen Zielgruppe präsent waren, befragt. Priorität haben Multiscreen Spots, die im jeweiligen Untersuchungszeitraum in TV UND Online plus ggf. Digital out of Home Medien gezeigt werden.

Um in die – für jeden Befragungsdurchgang neu ermittelte – Shortlist von Goldbach Austria aufgenommen zu werden, müssen Kampagnen mit klassischen TV, Advanced TV und/oder Online Spots über einen Kampagnenzeitraum von mind. zwei Wochen und mit einem definierten Mindest-Werbedruck im Goldbach TV- (COMEDY CENTRAL, DMAX, TLC, Nickelodeon, Digital-out-of-Home-Netzwerk und (oder) Goldbach Online/Mobile Netzwerk ausgestrahlt werden. In die Auswahl mit einbezogen werden zudem Kriterien wie Originalität der Spots und Heterogenität innerhalb der Shortlist. Der Jahressieger wird jeweils aus den insgesamt 40 innerhalb eines rollierenden Jahres gemessenen Marken Ende August im Rahmen des Goldbach Sommerfestes mit dem Goldbach Youngstar Award ausgezeichnet.