Buzzwords einfach erklärt: Programmatic Online Video & Programmatic DOOH

Diese Buchungsform aus dem Onlinebereich hat sich auch in der DOOH-Branche etabliert. Dabei tauchen immer mehr Begrifflichkeiten auf, die zum Teil aus der Online Welt übernommen werden, aber nicht 1:1 das Gleiche bedeuten. Deshalb sollen hier auch die wichtigsten Fachbegriffe korrekt in unseren DOOH Kontext übersetzt werden.

Bei Programmatic Advertising handelt es sich um den durch Algorithmen automatisierten Ein- und Verkauf von digitalen Werbeplätzen, manche verwenden auch den Begriff „Realtime Advertising“ dafür. Genauer gesagt, geht es um die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit. Der gesamte Prozess erfolgt dabei innerhalb eigener für Programmatic Advertising bereitgestellten Plattformen.

Realtime Bidding (RTB)

Online Video: So wird der Prozess des programmatischen Bietens bezeichnet. Werbetreibende haben die Möglichkeit die zur Verfügung stehenden Werbeflächen zu ersteigern, stehen dabei allerdings zeitgleich im Wettbewerb mit anderen Werbetreibenden. Eine Bewertung der Werbeeinblendung und die Abgabe des Gebots erfolgt dann in Echtzeit. 

DOOH: Der Auktionsbasierte Einkauf von Goldbach Inventar ist über Splicky möglich. Weitere DSPs werden folgen.

Programmatic Buying/Selling

Online Video: Programmatic Buying/Selling bezeichnet den automatisierten Verkaufs-/Einkaufsprozess, der ausschließlich über DSP und SSP Systeme abgewickelt werden kann. So eine SSP, wie z.B. PubMatic, stellt jede Menge Werbemöglichkeiten zur Verfügung und bietet diese über ihre Seite zur Auktion an, DSP Anbieter wie z.B. Active Agent und Splicky dagegen scannen sozusagen diese Auktionen und bieten automatisch mit, mit dem ihnen zur Verfügung stehenden Budget.

DOOH: Relevante DSPs, die DOOH Inventar anbieten, sind zum Beispiel Splicky, Active Agent und Adform.

Data Management Plattform (DMP)

In der DMP werden Nutzerdaten gesammelt, verwaltet und aktiviert. Media-Agenturen, Publisher und Demand Side Plattformen greifen auf diese Profildaten zurück um Nutzern die passende Werbung auszuspielen.

Adserver

Adserver sind datenbankbasierte Managementsysteme zur Pflege und Verwaltung von Werbeflächen. Sie steuern die Auslieferung von Werbung, messen die Reaktion und werten diese unmittelbar aus.

Und wie geht das eigentlich…?

Open Auction

Online Video: Der Publisher/Vermarkter ermöglicht prinzipiell allen an die jeweiligen SSP angeschlossenen Bietern den Zugriff auf das angebotene Inventar. Es gibt keine direkten Beziehungen oder vorab ausgehandelte Konditionen.

DOOH: Über offene Auktionen kann jeder im Bietverfahren Inventar ersteigern. Der Kreis der potenziellen Käufer ist nicht eingeschränkt und der höchste gebotene Preis erhält den Zuschlag auf den Werbeplatz.

Private Auction

Online Video: Läuft im Gegenzug dazu weitaus intimer ab. Der Publisher kann das Inventar hierbei an einen oder mehrere ausgewählte Kunden verkaufen, die sich dann wiederum überbieten müssen. 

DOOH: Mit der Private Auction wird im DOOH der Bieterkreis begrenzt. Hier werden nur eingeladene Kunden / Agenturen / DSPs zugelassen. Den Zuschlag erhält auch hier der Höchstbietende.

Preferred Deal

Online Video: So wird eine Art One-Seller-to-One-Buyer Verhältnis bezeichnet, basierend auf einem vorverhandelten Festpreis. Bei so einem Deal ist das Inventar allerdings trotz Vorverhandlung nicht reserviert, der/die Käufer/in kann somit dennoch von einem höher bietenden Teilnehmer ausgestochen/überboten werden. Bei einem Preferred Deal wird die Auslieferung NICHT GARANTIERT! Man erhält durch einen solchen Deal lediglich einen Vorteil in der endgültigen Auktion.

DOOH: Hier besteht eine One-to-One Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer und es wird zu einem vorher vereinbarten TKP eingekauft. Der Käufer kann auf DSP Seite eigenständig auf Daten optimieren und ist nicht verpflichtet, jeden Bid Request anzunehmen. Es wird ein Mindestbuchungsvolumen im Kampagnenzeitraum vereinbart.

Automated Guaranteed = Programmatic Direct = Programmatic Guaranteed

Online Video: Diese Kaufoption wird insgesamt unter drei verschiedenen Begriffen gehandelt. Sie entspricht am ehesten dem klassischen digitalen Direktverkauf. Die hier angebotene Transaktion bietet als einzige im programmatischen Universum die Möglichkeit direkt zw. Vermarktern und Werbekunden verhandelte Konditionen über die durch Programmatic Advertising bereitgestellte Infrastruktur auszuliefern. Die Preise und das Inventar sind garantiert und die Kampagne läuft mit der gleichen Priorität wie andere Direktverkäufe. Hier findet kein Auktionsmechanismus statt.

Was sind die Vorteile von Programmatic Advertising (im DOOH Bereich)?

• Durch Dateneinsatz hohes Maß an Effizienz und minimierte Streuverluste
• Gesteigerte Relevanz der Botschaft und damit Steigerung des individuellen Kampagnenerfolgs
• Optimierungsmöglichkeiten in Echtzeit durch detailliertes Reporting über Kampagnenlaufzeit erstmals auch in Außenwerbung möglich
• Integration dynamischer Motive ohne Mehraufwand für jeden Anlass
• Sehr hoher Flexibilitätsgrad durch jederzeit mögliche Anpassung der Kampagnenstrategie
• Tradierte Zeitschienenlogik und Netzbuchung wird aufgebrochen - Entscheidung über Platzierung der Werbebotschaft an welchem Screen und zu welchem Zeitpunkt einzig und allein durch Werbetreibenden

Offene Fragen zum Thema Programmatic?
Paul Adamelis (Key Account Manager Programmatic) hilft Ihnen unter [email protected] gerne weiter.