27.07.2021
Goldbach Youngstar

ÖAMTC laut Goldbach Youngstar Umfrage des 2. Quartals 2021 zur jugendlichsten Marke gekürt

Nissan und Fiat landen bei der aktuellen Befragungswelle auf den Plätzen 2 und 3

Die aktuelle Auswertung der quartalsweisen Umfrage des Gallup Instituts im Auftrag des Screen-Vermarkters Goldbach steht ganz im Zeichen der Mobilität. Unter den 10 untersuchten Unternehmen finden sich 8 Automarken, der Mobilitäts-Club ÖAMTC sowie ein Autoportal. Während der ÖAMTC bereits vor Ansicht der Spots von den Befragten als vitalste Marke bewertet wurde, können sich die zweit- und dritt-platzierten Nissan und Fiat durch ihre aktuellen Spots von den Plätzen 6 bzw. 8 auf die Stockerlplätze katapultieren. Auch im Vergleich zur letzten Welle, in der die beiden Automarken untersucht wurden, steigern sie ihre Scores signifikant und verstärken somit ihr jugendliches Image.

Der ÖAMTC wird von den jungen Befragten mit 46,9 Punkten bewertet und erzielt somit unter allen abgefragten Brands in diesem Jahresviertel den höchsten Wert. Bei Nissan steigt der Wert von zuletzt 37,5 auf 45,7 und auch Fiat, der auf Platz 3 landet, wird statt älter immer jünger und wird nunmehr mit 44,7 Punkten bewertet. (zuletzt lag der Wert bei 39,3).

ÖAMTC mit punktgenauer Kampagne

Der aktuelle ÖAMTC Spot trifft genau die Eigenschaftszuordnungen der Marke und kann auf diese einzahlen und somit das Image in wichtigen Kriterien weiter verstärken. Eindrucksvoll auch der Bekanntheitswert: 94% der Befragten kennen den Automobilclub. Während die Marke vor Ansicht des Spots noch zum höchsten Ausmaß dem Attribut „traditionell“ zugeschrieben wird, wird nach Ansicht des Spots das Kriterium „aktiv“ zur Nummer 1 der Eigenschaftszuordnungen. Auch auf die Kriterien „kraftvoll, energiegeladen“ zahlte der Spot signifikant ein und konnte die Zustimmung im Vorher-Nachher-Vergleich um 12% anheben. Die Eigenschaften „modern“ und „besonders“ können durch die aktuelle Kampagne ebenfalls um jeweils 9% wachsen.

Eindrucksvolle Einstellungsveränderung bei Nissan und Fiat

Besonders herausragend ist der Shift von traditionell zu modern durch den aktuellen Spot bei Nissan für das Modell Nissan JUKE zu erkennen. Vor Ansicht des Spots erhält die Eigenschaft „traditionell“ die höchste Zustimmung aller Befragten. Nach dem Betrachten der Werbung schreiben deutlich weniger Befragte der Marke dieses Attribut zu. Im Gegenzug dazu verändert sich der Wert bei „modern“ signifikant: plus 19% attestieren Nissan nach Ansicht des Werbespots diese Eigenschaft.

Ähnlich verhält sich die Einstellungsveränderung beim Drittplatzierten „Fiat“. Um ganze 29% steigt die Zustimmung, dass der Marke Fiat die Eigenschaft „modern“ zugesprochen werden kann. Auch auf die Kriterien „innovativ/neuartig“ zahlt der aktuelle Spot ein (plus 24%).

„Der Goldbach Youngstar hat sich in den vergangenen 10 Jahren als wichtiges Messtool für Marken etabliert. Die Wahrnehmung der Jugend ist ein wichtiges Parameter, um die Zeitmässigkeit einer Marke zu evaluieren. Und dazu zählt neben der Auswahl der richtigen Umfelder eben auch die Grundeinstellung zur Marke sowie die Wirkung der Spots.“, beschreibet Goldbach Austria Geschäftsführer Josef Almer die Bedeutung der Erhebung. 

Über den Goldbach Youngstar

Seit März 2011 untersucht Goldbach Austria in Zusammenarbeit mit dem Gallup Institut quartalsweise jeweils 10 ausgewählte Spots bzw. Marken anhand einer repräsentativen Online-Umfrage hinsichtlich ihrer Vitalität und Jugendlichkeit.     

Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als „vital“ zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts sowie darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeitgemäß wahrgenommen zu werden. Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt. Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots. Somit kann sowohl die grundsätzliche Einstellung zu den einzelnen Marken, aber auch die Wirkung des aktuellen Kampagnenauftritts in die Bewertung einbezogen werden. Zusätzlich ist auch ein Vorher-Nachher Vergleich möglich.

Im Zuge der regelmäßigen Goldbach Youngstar Erhebung werden 500 Internetuser zwischen 14 und 29 Jahren sowie „Youngminder“ – das sind Personen zwischen 30 und 49 Jahren, deren „gefühltes Alter“ bei maximal 29 Jahren liegt – zu Einstellungen und Image von 10 unterschiedlichen Marken, die mit einer TV- und/oder Online-Video-Kampagne bei der jungen Zielgruppe präsent waren, befragt. Priorität haben Multiscreen Spots, die im jeweiligen Untersuchungszeitraum in TV UND Online plus ggf. Digital out of Home Medien gezeigt werden.

Der Gesamtscore der einzelnen Teilnehmer ergibt sich aus drei Teilscores - dem Markenimage vor Ansicht des aktuellen Spots, einer Spot-Bewertung und einem Vorher-Nachher Vergleich - und wird mittels eigens entwickeltem Algorithmus berechnet.

Um in die - für jeden Befragungsdurchgang neu ermittelte - Shortlist von Goldbach Austria aufgenommen zu werden, müssen Kampagnen mit klassischen TV und/oder Online Spots über einen Kampagnenzeitraum von mind. zwei Wochen und mit einem definierten Mindest-Werbedruck im Goldbach TV- (COMEDY CENTRAL, DMAX, TLC, Nickelodeon) und/oder Goldbach Online/Mobile Netzwerk ausgestrahlt werden. In die Auswahl mit einbezogen werden zudem Kriterien wie Originalität der Spots und Heterogenität innerhalb der Shortlist. Der Jahressieger wird aus den insgesamt 40 innerhalb eines rollierenden Jahres gemessenen Marken gekürt.