26.04.2021
Goldbach Youngstar

Samsung ist für junge Zielgruppe die jugendlichste Marke im 1. Quartal 2021

Auch im Jahr 2021 setzt Goldbach die bereits seit 2011 regelmäßig quartalsweise durchgeführte Untersuchung gemeinsam mit dem Österreichischen Gallup Institut „Goldbach Youngstar“ fort. In der ersten Welle des heurigen Jahres bewerten die Befragten die Elektronikmarke Samsung mit einem Score von 66,4 als „vitalste“, gefolgt von HORNBACH mit 58 Punkten – das sich mit der aktuellen Kampagne einen wahren Jungbrunnen verschafft hat. Amazon liegt in der Wahrnehmung der Jungen und Junggebliebenen in Bezug auf Vitalität auf Platz 3 der werbetreibenden Brands und wird mit 57,2 Punkten bewertet. Die Benchmark aller bisherigen getesteten Marken liegt bei 46,6.

Als Goldbach Youngstar wird jene Marke ausgezeichnet, die in der jungen und junggebliebenen Zielgruppe als „vitalste und jugendlichste“ gilt. Der Score, der die Basis des Ergebnisses darstellt, setzt sich dabei aus 3 Teilscores zusammen: Marke – Spot – Vorher/Nachher Vergleich.

Der Sieger der Umfrage für das 1. Quartal 2021 Samsung konnte seine Bewertung im Vergleich zur letzten Befragungswelle (Qu4 2015 bzw. Jahressieger 2016) auf hohem Niveau um noch weitere 7 Scorepunkte verbessern. Von allen abgefragten Marken wurde die Samsung bereits vor Ansicht des aktuellen Spots als am zweitjugendlichsten bewertet. Wie viel Einfluss ein Spot auf das Image nehmen kann, zeigt wiederum HORNBACH eindrucksvoll. Wurde die Bau- und Gartenmarkt-Marke vor Ansicht des Spots hinsichtlich Vitalität noch auf Platz 5 gerankt, so beförderte der eingesetzte Spot HORNBACH im Gesamtergebnis auf Platz 2.

Die Ergebnisse im Vorher/Nachher Vergleich im Detail

Beim Erstplatzierten Samsung zahlte der aktuelle Spot vor allem auf die Eigenschaften vital (von 18 auf 30%), jugendlich (von 33 vor Spot auf 48% nach Spot), kraftvoll und energiegeladen (von 32 auf 44%) ein. Am stärksten wird die Marke mit der Eigenschaft „modern“ assoziiert (67% Zustimmung vor und 65% Zustimmung nach Ansicht des Spots).

Besonders stark veränderte sich die Eigenschaftszuordnung durch die Befragten nach Ansicht des Spots aber beim Zweitplatzierten HORNBACH. Waren es vor Ansicht des Spots noch die Eigenschaften „bodenständig“ und „traditionell“, die die höchste Zustimmung erhielten, waren es danach „kraftvoll, energiegeladen“, „aktiv“ und „originell“. Die Kriterien „unterhaltsam“ und „lustig“ stiegen von 19% vor Ansicht des Spots auf 42% bzw. 39% nach dem Betrachten der aktuellen Kampagne.

Auch beim Bronzemedaillen-Träger Amazon liegt diese Eigenschaft auf Platz 1 der Zuordnung durch die Befragten (64% vor Ansicht des Spots, 57% danach). Der aktuelle Spot konnte vor allem mit Innovation und Neuartigkeit punkten. Diese Eigenschaften wurden der Marke nach Spot von 51% zugesprochen, davor nur von 43%. Auch die Vitalität stieg von 17 auf 25%.

Zum Goldbach Youngstar

Seit März 2011 untersucht Goldbach Austria in Zusammenarbeit mit dem Gallup Institut quartalsweise jeweils 10 ausgewählte Spots bzw. Marken anhand einer repräsentativen Online-Umfrage hinsichtlich ihrer Vitalität und Jugendlichkeit.

Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als „vital“ zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts sowie darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeitgemäß wahrgenommen zu werden. Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt. Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots. Somit kann sowohl die grundsätzliche Einstellung zu den einzelnen Marken, aber auch die Wirkung des aktuellen Kampagnenauftritts in die Bewertung einbezogen werden. Zusätzlich ist auch ein Vorher-Nachher Vergleich möglich.

Im Zuge der regelmäßigen Goldbach Youngstar Erhebung werden 500 Internetuser zwischen 14 und 29 Jahren sowie „Youngminder“ – das sind Personen zwischen 30 und 49 Jahren, deren „gefühltes Alter“ bei maximal 29 Jahren liegt – zu Einstellungen und Image von 10 unterschiedlichen Marken, die mit einer TV- und/oder Online-Video-Kampagne bei der jungen Zielgruppe präsent waren, befragt. Priorität haben Multiscreen Spots, die im jeweiligen Untersuchungszeitraum in TV UND Online plus ggf. Digital out of Home Medien gezeigt werden.

Der Gesamtscore der einzelnen Teilnehmer ergibt sich aus drei Teilscores - dem Markenimage vor Ansicht des aktuellen Spots, einer Spot-Bewertung und einem Vorher-Nachher Vergleich - und wird mittels eines eigens entwickelten Algorithmus berechnet.

Um in die - für jeden Befragungsdurchgang neu ermittelte - Shortlist von Goldbach Austria aufgenommen zu werden, müssen Kampagnen mit klassischen TV und/oder Online Spots über einen Kampagnenzeitraum von mind. zwei Wochen und mit einem definierten Mindest-Werbedruck im Goldbach TV- (COMEDY CENTRAL, DMAX, TLC, Nickelodeon/Nicknight oder Digital Out-of-Home-Netzwerk UND (oder) Goldbach Online/Mobile Netzwerk ausgestrahlt werden. In die Auswahl mit einbezogen werden zudem Kriterien wie Originalität der Spots und Heterogenität innerhalb der Shortlist. Der Jahressieger wird aus den insgesamt 40 innerhalb eines rollierenden Jahres gemessenen Marken Ende August im Rahmen des Goldbach Sommerfestes mit dem Goldbach Youngstar Award ausgezeichnet.