Smyths Toys, H&M und Subway sind die Youngstars im 4. Quartal 2022

Spielzeug, trendige Kleidung und Sandwiches - die aktuelle Welle der quartalsweisen Youngstar Erhebung zeigt, welche Marken von Jugendlichen und Junggebliebenen als vitalste Brands des Landes bewerten werden.

Auf Platz 1 der Goldbach Youngstar Umfrage der jugendlichsten Marken im 4. Quartal 2022 befindet sich mit einem Score von 53,9 Punkten die große Spielzeuggeschäft-Kette Smyths Toys.  Die bekannte schwedische Modehandelskette Hennes & Mauritz landet mit 52,2 Punkten hinsichtlich Jugendlichkeit bei den Befragten auf Platz 2 und kann damit ihren Wert im Vergleich zur letzten Erhebung auf hohem Niveau um 1,6 weitere Punkte steigern. Auch die Sandwich Marke Subway liegt in der Wahrnehmung der Jungen und Junggebliebenen in Bezug auf Vitalität unter den Top 3 werbetreibenden Brands und wird mit 50,2 Punkten bewertet.

Als Goldbach Youngstar wird regelmäßig auf Basis einer quantitativen Untersuchung des Österreichischen Gallup Instituts jene Marke ausgezeichnet, die in der jungen und junggebliebenen Zielgruppe als „vitalste und jüngste“ gilt. Der Score, der die Basis des Ergebnisses darstellt, setzt sich dabei aus 3 Teilscores zusammen: Marke – Spot – Vorher/Nachher Vergleich. Der Sieger der aktuellen Welle, Smyth Toys, kann die beiden Elemente Spot und Vorher/Nachher Vergleich für sich entscheiden. Bezüglich Markenbewertung landet H&M auf Platz 1.

Die Ergebnisse im Detail

Mit 53% Zustimmung ist „jugendlich“ das am höchsten bewertete Attribut der aktuellen Youngstar-Gewinner-Marke Smyths Toys. Der gezeigte Spot zahlte besonders auf die Eigenschaften originell, (plus 11% nach Ansicht des Spots) und kraftvoll, energiegeladen (plus 12%) ein. Aber auch die Vitalität der Marke wurde nach Betrachten der Werbung mit plus 9% stärker wahrgenommen als zuvor.

Was die Bekanntheit anbelangt, liegt der Zweitplatzierte H&M mit 97% ganz oben. Die Marke wurde von den Befragten vor allem als modern und jugendlich bewertet. Der Spot zahlte überdurchschnittlich hoch auf die Eigenschaften kraftvoll/energiegeladen (plus 13%), unterhaltsam (plus 8%) und lustig ein.

Auch bei der amerikanischen Sandwich Marke Subway stehen jugendlich und modern bei der Eigenschaftszuordnung an erster Stelle und können nach dem Betrachten des Spots noch weiter auf hohem Niveau wachsen. Ordneten vor Ansicht des Spots noch 24% der Studienteilnehmer Subway die Eigenschaft aktiv zu, waren es nach Ansicht des aktuellen Spots sogar 36% (plus 12%), auch das Attribut unterhaltsam stieg in der Ansicht der Befragten signifikant um 12%.

Zur Goldbach Youngstar Erhebung

Seit März 2011 untersucht Goldbach Austria in Zusammenarbeit mit dem Gallup Institut quartalsweise jeweils 10 ausgewählte Spots bzw. Marken anhand einer repräsentativen Online-Umfrage hinsichtlich ihrer Vitalität und Jugendlichkeit.

Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als «vital» zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts sowie darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeitgemäß wahrgenommen zu werden. Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt. Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots. Somit kann sowohl die grundsätzliche Einstellung zu den einzelnen Marken, aber auch die Wirkung des aktuellen Kampagnenauftritts in die Bewertung einbezogen werden. Zusätzlich ist auch ein Vorher-Nachher Vergleich möglich.

Im Zuge der regelmäßigen Goldbach Youngstar Erhebung werden 500 Internetuser zwischen 14 und 29 Jahren sowie «Youngminder» – das sind Personen zwischen 30 und 49 Jahren, deren «gefühltes Alter» bei maximal 29 Jahren liegt – zu Einstellungen und Image von 10 unterschiedlichen Marken, die mit einer Videokampagne in TV und/oder Online und/oder Advanced TV bei der jungen Zielgruppe präsent waren, befragt. Priorität haben Multiscreen Spots, die im jeweiligen Untersuchungszeitraum in TV UND Online plus ggf. Digital out of Home Medien gezeigt werden.

Um in die – für jeden Befragungsdurchgang neu ermittelte – Shortlist von Goldbach Austria aufgenommen zu werden, müssen Kampagnen mit klassischen TV, Advanced TV und/oder Online Spots über einen Kampagnenzeitraum von mind. zwei Wochen und mit einem definierten Mindest-Werbedruck im Goldbach TV- (COMEDY CENTRAL, DMAX, TLC, Nickelodeon, Digital-out-of-Home-Netzwerk und (oder) Goldbach Online/Mobile Netzwerk ausgestrahlt werden. In die Auswahl mit einbezogen werden zudem Kriterien wie Originalität der Spots und Heterogenität innerhalb der Shortlist. Der Jahressieger wird jeweils aus den insgesamt 40 innerhalb eines rollierenden Jahres gemessenen Marken Ende August im Rahmen des Goldbach Sommerfestes mit dem Goldbach Youngstar Award ausgezeichnet.