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Wissen

Wirkung von TV-Werbung? "Huara guat!"

 

Ausgangslage

Die Werbetreibenden der Produktgruppe «Bier» haben die Vorteile von TV-Werbung schon längst erkannt. Kein anderes Medium kann die Lust auf eine kleine Erfrischung besser vermitteln. In der Bierbranche fliessen ¾ des Budgets in Fernsehwerbung.

Mediamix Produktgruppe "Bier"

Quelle: Media Focus (WizzAd), Brutto-Werbespendings in %. Produktgruppe «Bier». Jan-Nov 2019.

Auch Heineken setzte für ihre Marke Calanda 2019 wieder auf TV-Spots. Und das mit Erfolg, wie die Ergebnisse der Werbewirkungsstudie zeigen.

 

Ergebnisse

  • Marken- und Werbebekanntheit

    Für den TV-Spot wurde eine Werbeerinnerung von 54% erfasst. Bei der Abfrage der Markenbekanntheit konnten sich Personen, die den TV-Spot gesehen hatten, viel besser an die Marke Calanda Glatsch erinnern. Mit Sichtung des TV-Spots erhöhte sich die Markenbekanntheit um 84% (gestützt) bzw. um 64% (ungestützt).

    Spontane Erinnerung an «Calanda» (indexiert)

Quelle: Goldbach (2019), Deutschschweiz, Werbewirkungsstudie Calanda Glatsch, befragt: alle (n = 753, mit Kontakt: n = 405, ohne Kontakt: n = 348)

 

  • Markensympathie und Markenimage

    Calanda hat allgemein ein gutes Image. 70% der Befragten gaben an, die Marke sympathisch zu finden. Mit Sichtung des TV-Spots erhöht sich die Markensympathie um 33%.


    Quelle: Goldbach (2019), Deutschschweiz, Werbewirkungsstudie Calanda Glatsch, n = 753, befragt: Alle Befragten, die angegeben haben, dass sie Calanda Glatsch kennen (n = 438, mit Kontakt: n = 299; ohne Kontakt: n = 139)

    Unabhängig vom TV-Spot wird Calanda Glatsch als modern, authentisch und innovativ beurteilt. Mit der Sichtung des TV-Spots werden fast alle positiven Eigenschaften noch stärker betont.

    Beurteilung von Calanda Glatsch

    Quelle: Goldbach (2019), Deutschschweiz, Werbewirkungsstudie Calanda Glatsch, n = 753, befragt: Alle Befragten, die angegeben haben, dass sie Calanda Glatsch kennen (n = 438, mit Kontakt: n = 299; ohne Kontakt: n = 139)

  • Kauf, Kaufabsicht und Weiterempfehlung
    Wie die Befragungsergebnisse zeigen, hat die Sichtung des TV-Spots Auswirkungen auf umsatzrelevante Faktoren. Demnach haben Personen mit TV-Spotkontakt öfter Calanda Glatsch gekauft (+20%), als Personen, die keine TV-Werbung gesehen haben. Auch die Kaufabsicht und die Weiterempfehlungsraten erhöhten sich mit Sichtung der TV-Werbung jeweils um rund 180%.

  • Aktivierung durch den TV-Spot
    Der TV-Spot an sich wirkt aktivierend: Bei 44% der Befragten löst er Kaufinteresse aus, besonders bei der kaufkräftigen Zielgruppe der 30-49-Jährigen. 39% der Befragten haben Interesse an weiteren Infos und 38% geben an, davon weitererzählen zu wollen.

    Betrachtet man, was nach der Werberezeption konkret unternommen wurde, geben jeweils 22% der Befragten an, das Produkt gekauft bzw. sich über das Produkt unterhalten zu haben. Jeweils 13% haben das Produkt weiterempfohlen bzw. sich weiter informiert.


Quelle: Goldbach (2019), Deutschschweiz, Werbewirkungsstudie Calanda Glatsch, n = 753, befragt: Alle Befragten, die angegeben haben, dass sie diese Werbung schon mal gesehen haben (n = 405)

 

Fazit

Die Ergebnisse zeigen einmal mehr: TV bringt’s! Der lustige Calanda Glatsch Werbespot besticht nicht nur auf emotionaler Ebene, sondern zeigt auch Wirkung auf umsatzrelevante Faktoren wie Kauf, Kaufabsicht und Weiterempfehlung. 

Informationen zum Studiendesign

Zur Ermittlung der Ergebnisse wurde direkt nach dem Kampagnenende über ein unabhängiges Forschungsinstitut eine Onlinebefragung in einer repräsentativen Stichprobe durchgeführt. Die TV-Wirkung wurde durch den Vergleich von folgenden zwei Gruppen nachgewiesen: Personen, die den TV-Spot gesehen haben und Personen, die den TV-Spot nicht gesehen haben. Weisen Personen, die den TV-Spot gesehen haben, einen höheren indexierten Wert als Personen ohne TV-Spot-Kontakt auf, wird die Wirkung der TV-Kampagne zugeschrieben.

 

Mehr dazu?

Haben Sie Fragen oder wollen Sie mehr zum Case erfahren? Research Manager Ludmila Andreeva steht Ihnen gerne zur Verfügung. Oder interessieren Sie sich für TV-Kampagnen? Dann kontaktieren Sie uns unverbindlich.

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