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Wissen

Produkt weiterempfohlen, Produkt gekauft - die Wirkung von TV-Spots


Ausgangslage

Möbel kaufen, Garten einrichten und heimwerken, das macht jeder. Die breite Zielgruppe der Branche «Bauen, Industrie und Einrichtung» lässt sich somit bestens mit dem reichweitenstarken Medium TV erreichen. Das spiegelt sich auch in der Bruttowerbespending-Statistik von Mediafocus wider. Die Branche «Bauen, Industrie und Einrichtung» setzt entsprechend immer mehr auf Fernsehwerbung.

TV-Bruttowerbespendings (in CHF)
Branche "Bauen, Industrie und Einrichtung"

Quelle: Media Focus (WizzAd), Brutto TV-Werbespendings in Tsd. der Branche «Bauen, Industrie, Einrichtung», Januar-September 2017, Januar-September 2018,  Januar-September 2019.

 

Doch lohnt sich die Investition? Und wie wirkt TV-Werbung? Um das herauszufinden, hat Goldbach eine Werbewirkungsstudie zur TV-Kampagne des Schweizer Grillhersteller «Outdoorchef» aufgesetzt. Ziel der Kampagne, die pünktlich zum Grillsaisonstart lanciert wurde, war die Steigerung der Markenbekanntheit und des Abverkaufs der Grillprodukte. Outdoorchef hat sich dafür für TV-Werbung entschieden. Und wie die nachfolgenden Ergebnisse zeigen, hat sich die Investition gelohnt.

 

Ergebnisse

  • Markenbekanntheit
    40% der Befragten haben angegeben, dass sie Outdoorchef kennen. Beim Vergleich von Personen, die den TV-Spot gesehen haben und solchen, die den TV-Spot nicht gesehen haben, wird deutlich, dass die TV-Kampagne einen deutlich positiven Einfluss auf die Markenbekanntheit erzielt hat (ungestützte Bekanntheit: +120%, gestützte Bekanntheit: +63%).



    Quelle: Goldbach (2019), Deutschschweiz, Werbewirkungsstudie Outdoorchef, befragt: alle (n = 752, mit Kontakt: n = 122, ohne Kontakt: n = 630)

  • Markenimage
    4 von 5 Personen (79%) empfinden Outdoorchef als sympathisch. Der TV-Spot beeinflusst die Markensympathie dabei massgeblich. Insgesamt führt der TV-Spot-Kontakt zu einer besseren Beurteilung der Firma und des Produkts.

    Markensympathie (indexiert)



    Quelle: Goldbach (2019), Deutschschweiz, Werbewirkungsstudie Outdoorfchef, n = 752, befragt: Alle Befragten, die angegeben haben, dass sie Outdoorchef kennen (n = 300, mit Kontakt: n = 72; ohne Kontakt: n = 228)


    Beurteilung von Outdoorchef (Top 5, indexiert)

    Quelle: Goldbach (2019), Deutschschweiz, Werbewirkungsstudie Outdoorchef, befragt: alle (n = 752, mit Kontakt: n = 122, ohne Kontakt: n = 630)

  • Aktivierung durch den TV-Spot: Kaufabsicht, Kauf und Weiterempfehlung
    Der TV-Spot wirkt aktivierend: Nach Sichtung des TV-Spots haben sich 21% der Befragten über das Produkt unterhalten, jeweils 17% gaben an, sich weiter informiert und das Produkt weiterempfohlen zu haben. 12% haben das Produkt sogar gekauft.



    Quelle: Goldbach (2019), Deutschschweiz, Werbewirkungsstudie Outdoorchef, n = 752, befragt: Alle Befragten, die angegeben haben, dass sie diese Werbung schon mal gesehen haben (n = 122)

    Insgesamt haben Personen mit TV-Spot-Kontakt mehr Outdoorchef-Produkte gekauft als Personen, die keine TV-Spots gesehen haben (+21%). Auch die Kaufabsicht verdoppelt sich mit Sichtung des TV-Spots (+129%) und die Weiterempfehlungsrate steigt um 83%.

    Kaufabsicht (indexiert)



    Quelle: Goldbach (2019), Deutschschweiz, Werbewirkungsstudie Outdoorchef, n = 752, befragt: Alle Befragten, die angegeben haben, dass sie Outdoorchef kennen (n = 300, mit Kontakt: n = 72, ohne Kontakt: n = 228)

 

Fazit

Wie die Ergebnisse belegen, wurden mit der TV-Kampagne nicht nur Brandingeffekte, sondern auch Performanceziele erreicht. Auf Kundenseite bestätigt Christian Plume, Head of Communication and PR bei Outdoorchef AG: „TV hat nachweislich die Markenbekanntheit und Kaufabsicht erhöht. Zusätzlich konnten wir während der Grillsaison deutlich mehr Besucher am physischen POS und eine klare Steigerung des Online-Traffics beobachten. Die Grill-Innovationen aus der Schweiz kommen beim Publikum gut an. Wir freuen uns über die positiven Resultate.“

Auch Patrick Theus, Partner bei der zuständigen Agentur KellerTheus.Digital zeigt sich erfreut: “In der Planungszielgruppe 30-49 Jahre hat die Kampagne die beste Performance erzielt. Weil in Flights geplant wurde, konnten die Optimierungsarbeiten auf Basis von Cost-per-Visit in Zusammenarbeit mit Goldbach Media optimal umgesetzt werden. In Kombination mit Online wurde ein Maximum an Effektivität und Effizienz erzielt.“

Informationen zum Studiendesign

Zur Ermittlung der Ergebnisse wurde direkt nach dem Kampagnenende über ein unabhängiges Forschungsinstitut eine Onlinebefragung in einer repräsentativen Stichprobe durchgeführt. Die TV-Wirkung wurde durch den Vergleich von folgenden zwei Gruppen nachgewiesen: Personen, die den TV-Spot gesehen haben und Personen, die den TV-Spot nicht gesehen haben. Weisen Personen, die den TV-Spot gesehen haben, einen höheren indexierten Wert als Personen ohne TV-Spot-Kontakt auf, wird die Wirkung der TV-Kampagne zugeschrieben.

 

Mehr dazu?

Haben Sie Fragen oder wollen Sie mehr zum Case erfahren? Research Manager Ludmila Andreeva steht Ihnen gerne zur Verfügung. Oder interessieren Sie sich für TV-Kampagnen? Dann kontaktieren Sie uns unverbindlich.

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