Advanced TV – Online? TV? Das Beste aus beidem!

Connected, addressable, smart – verbunden mit der Abkürzung TV gehören diese Begriffe alle in die Welt von Advanced TV. Das wiederum beschreibt nichts anderes als TV – das Medium, nicht die Abkürzung –, verbunden mit dem Internet. In den folgenden Zeilen erfahren Sie, was genau man unter Advanced TV versteht, weshalb es für die Werbebranche so interessant ist und was die Herausforderungen sind.

Denken Sie an Ihr Konsumverhalten bei Bewegtbildinhalten. Wie viele andere nutzen womöglich auch Sie eine Streaming-Plattform wie Netflix, Disney+, Rakuten und weitere. Diese Plattformen sind kaum noch aus unserem Alltag wegzudenken. Das zeigt die zum sechsten Mal durchgeführte DACHStudie der Goldbach zur Nutzung und Verbreitung von Connected TV. 

Von 3500 befragten Personen in der Schweiz, Deutschland und Österreich gaben 79% an, Connected TV (CTV) zu kennen (Grafik 1). 61% nutzen zudem dessen Zusatzfunktionen wie beispielsweise oben genannte Streaming-Plattformen. Laut der Studie nutzen durchschnittlich 2.2 Personen pro Haushalt diese Angebote (Grafik 2) für 2 Stunden 21 Minuten täglich.

Überhaupt scheint Advanced TV in immer mehr Haushalten Standard zu sein. So gaben 70% aller Befragten an, mindestens ein internetfähiges Fernsehgerät zu besitzen (Grafik 3).

Ein weiterer werberelevanter Punkt aus der Studie betrifft die Werbewahrnehmung und -Akzeptanz. Fast die Hälfte der Befragten (46%) gab an, dass ihnen Werbung im Umfeld der Zusatzfunktionen bewusst aufgefallen sei (Grafik 4). Genau die Hälfte sagte aus, die Werbung in dieser Nutzungssituation ihres Smart TVs absolut zu akzeptieren.

Es ist aber nicht nur die konstant hohe Bekanntheit, die Advanced TV interessant für die Werbebranche macht. Auch die Kombination von TV und Online, welche die Stärken beider Kanäle verbindet, ist ein wichtiger Faktor. Auf der einen Seite haben wir TV, laut dem IGEM-Digimonitor von 2022 mit 5.9 Millionen Zuschauer*innen (91% der Bevölkerung) das populärste Medium der Schweiz und bekannt für den schnellen Aufbau von Reichweite. Auf der anderen Seite Online, wo sich Werbebotschaften (bisher) auf Computer, Laptop, Tablet oder Handy zielgenau adressieren lassen und die Performance ganz genau messbar ist. Diese Kombination bringt neue Produkte wie zum Beispiel Connected TV Spots hervor, womit Onlinewerbung seit einigen Jahren auch auf dem Big Screen ausgespielt wird.

Nebst dem grossen Potenzial für die Werbebranche sieht sich auch Advanced TV mit Herausforderungen konfrontiert. Dessen ist man sich bei Goldbach bewusst und bereits dabei, geeignete Lösungsansätze zu finden (Punkte 1 und 2). Andere Herausforderungen wiederum sind eher Aussagen, die so nicht (mehr) stimmen (Punkte 3 und 4):

Bei Streamingangeboten ist die Werbeunterbrechung kürzer als bei klassischen Werbeblöcken im TV. Zudem werden die Mid-Rolls angekündigt. Dadurch wird der Aufmerksamkeitsverlust verringert und die Zuschauer*innen verweilen eher vor dem Screen. Sollten sie doch aufs Smartphone wechseln, können sie auch dort erreicht werden, da Spots nicht nur auf einem Device, sondern auf allen verfügbaren Geräten gebucht werden können.

Quelle: Studie “The New Life Of The Living Room” von RTL AdConnect & smartclip

Tatsächlich können Cookies auf einem Smart-TV nicht gleich gesetzt und verwendet werden wie beispielsweise auf Mobilgeräten. Dennoch können Nutzer*innen dank Umfeld-, Zeit- oder Geotargeting individuell adressiert und im richtigen Kontext abgeholt werden.

Wie weiter oben beschrieben, nutzen viele Personen Streaming-Plattformen. Das Angebot ist wider Erwarten beinahe in je 50% werbefreie und werbefinanzierte Angebote aufgeteilt. Allerdings schauen laut der Studie von Magnite “CTV Is For Everyone” ganze 85% der CTV-Nutzenden werbefinanzierte Inhalte. Ebenfalls spannend: laut der Goldbach-Studie würden zwei Drittel der Nutzer*innen von kostenpflichtigen Apps Werbung akzeptieren, wenn sie stattdessen den Inhalt kostenlos erhalten würden.

Quelle: Studie "CTV Is For Everyone" von Magnite, 2021

Laut der Studie “The New Life Of The Living Room” stimmt das im Fall von AVoD nicht. 55% fühlen sich von Werbung nicht gestört und haben konkrete Aktionen ergriffen, nachdem sie einen Werbespot gesehen haben. Auch ist CTV Werbung hoch wirkungsvoll: Gemäss Magnite sind 65% empfänglich für Werbung in Streaming Umfeldern, erst recht, wenn sie personalisiert und auf sie zugeschnitten ist. 

Quellen: Studie “The New Life Of The Living Room” von RTL AdConnect & smartclip, Studie "CTV Is For Everyone" von Magnite, 2021

Es darf also zu Recht behauptet werden, dass Advanced TV ein riesiges Potenzial für die Werbebranche bietet, trotz der genannten Herausforderungen. Zum Abschluss nochmals ein Beispiel für Werbung, die durch die Kombination aus TV und Online möglich wird: Im Advanced TV können Werbetreibende sowohl Videospots auf den AVoD-Plattformen, als auch Display Ads über lineare CTV-Inhalte schalten. Dies personalisiert und über die gewohnten digitalen Buchungswege.