Dynamic Ad Insertion – Das perfekte Zusammenspiel von TV und Online

Dynamic Ad Insertion (DAI) ist bereits seit einigen Jahren Gesprächsthema in der Werbe- und Vermarktungsbranche. Wie die personalisierte Werbeausspielung in der Onlinewerbung allgemein, stellt DAI eine alternative, personalisierte Werbeform dar, die eine höhere Werbeakzeptanz beim Konsumenten verspricht.

Goldbach hat bereits Anfang Jahr im Rahmen eines Tests eine Woche lang sämtliche Werbeblöcke eines Senders auf einer Schweizer OTT-Plattform mithilfe der DAI-Technologie ausgetauscht (OTT- oder «over the top»-Plattform: Übermittler von TV-Signalen bzw. Videoinhalten über das Internet, ohne dass ein bestimmter Telekommunikationsanbieter involviert sein muss).

Im zweiten Quartal dieses Jahres soll bereits ein weiterer technischer Test auf der OTT-Plattform eines Schweizer Anbieters stattfinden. Ziel ist, den Kunden künftig nebst klassischen, reichweitenstarken TV-Werbeplätzen auch zielgruppenspezifische und personalisierte Werbemöglichkeiten im Medium TV anbieten zu können.

Welchen Mehrwert bringt DAI?

Mit DAI profitieren Werbetreibende von einer Kombination der Vorzüge aus TV- und Onlinewerbung. So ist die Brand Safety dank bekannter und vertrauenswürdiger TV-Umfelder gegeben. Die zielgruppengenaue Ansprache sowie eine Kontrolle der Werbekontakthäufigkeit (Frequency Capping) sind möglich, ebenso lassen sich Online-Kennzahlen analysieren und ausweisen. Gleichzeitig können Ad Blocker die Werbespots nicht mehr identifizieren, da das TV-Programm und die Werbeblöcke in einem Stream laufen.

Für den Konsumenten wird das Fernseherlebnis durch adressierte Werbung angenehmer und dank attraktiver Preismodelle wird TV-Werbung zudem auch für Kleinkunden und KMUs attraktiv.

Wie funktioniert DAI und welche Technik steckt dahinter?

DAI ermöglicht es, den im TV-Stream angezeigten Werbeblock des linearen Live-Fernsehens durch zielgruppenspezifische Werbeinhalte auszutauschen (auch Ad Stitching genannt). Die Werbung, die dem Nutzer eines OTT-Anbieters ausgespielt wird, ist entsprechend personalisiert und unterscheidet sich somit vom herkömmlichen, klassischen TV-Werbeblock.

Der individuell passende Werbeblock wird anhand des Ad Decisioning Management zusammengestellt. Dabei werden unter anderem klassische TV-Faktoren wie beispielsweise Konkurrenzausschlüsse berücksichtigt, aber auch typische Online-Buchungslogiken wie Targeting oder Frequency Capping angewandt.

Ein Ad Server steuert die Ausspielung der zielgruppenspezifischen Spots. Die DAI-Technologie eröffnet Werbetreibenden damit die Möglichkeit, zusätzliches Videoinventar zu buchen. Dazu müssen sogenannte SCTE35 Trigger in das Sendersignal integriert werden, die den Beginn und das Ende des jeweiligen Werbeblocks markieren. So wird DAI in Echtzeit ermöglicht. Darüber hinaus ist die Länge des Werbeblocks entscheidend, damit bei der Überblendung die exakt benötigte Anzahl an Werbemitteln ausgetauscht wird.

Wie werden die Zielgruppen erfasst?

Mithilfe von Nutzerprofildaten der OTT-Plattformen sowie der hauseigenen Data Management Plattform werden pseudonymisierte Kundencluster gebildet. Somit wird sichergestellt, dass die gesetzlichen Datenschutzbestimmungen eingehalten und die Daten der Konsumenten geschützt werden. Gleichzeitig können dem Werbetreibenden effiziente Targetingoptionen angeboten werden. Je nachdem welche Zielgruppe anvisiert wird, wird mittels Ad Decisioning Management aus den verfügbaren Werbemitteln ein personalisierter Werbeblock zusammengestellt.

Unser technischer Partner Ad Insertion Platform (AIP)

AIP ist bereits seit 2007 im Bereich Digital TV und OTT tätig. Goldbach arbeitet seit über zehn Jahren mit der Lausanner Firma AIP zusammen. Zum jetzigen Zeitpunkt werden bei acht linearen Sender automatisiert ausländische Werbeblöcke ausgetauscht. Damit werden bei diesen TV-Sendern, die über kein Schweizer Signal verfügen, Buchungen innerhalb eines Schweizer Werbefensters ermöglicht.

AIP bietet seit 2017 ein Servicepaket rund um Dynamic Ad Insertion bzw. Server-Side Ad Insertion auf OTT-Plattformen. Den TV-Stationen wird dank DAI eine neue Form der Monetarisierung ihrer linearen Werbeunterbrechungen auf gestreamten TV-Kanälen ermöglicht. Mittels der Cloud-Lösung DAI Connect realisiert AIP das Ad Stitching auf Videoplattformen.

Mit der ausgeklügelten DAI-Technologie wird es künftig nicht nur möglich sein, lineare TV-Werbeblöcke mit personalisierten Werbeinhalten zu versehen. Weitere innovative Werbeformen sind denkbar, die das Fernseherlebnis und die Werberezeption der Konsumenten deutlich angenehmer gestalten werden.

Autoren

Meike Leimbacher, Head of Product Development
Marco Zürcher, Project Manager Product Development