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Wissen

TV-Sponsoring – Ein Wirkungs-Uplift für Ihre Marke

Aufmerksamkeit ist in der heutigen immer schneller und vielseitiger werdenden Welt ein rares Gut. Auch der TV-Markt steht nicht still und macht mit kommenden Änderungen wie zum Beispiel den neuen Replay-Werbeformen Schlagzeilen. Sonderwerbeformen wie ein TV-Sponsoring sind dabei der Fels in der Brandung – ein Garant für Aufmerksamkeit genau dann, wenn die Augen auf den grossen Bildschirm gerichtet sind. Welche Wirkung mit einem TV-Sponsoring und der dadurch erhaltenen Aufmerksamkeit erzielt wird, haben die Agentur Omnicom Media Group und Goldbach in einer gemeinsamen Studie untersucht. Dabei wurde die Wirkung von TV-Sponsorings ins Verhältnis zur Wirkung von klassischen TV-Spots gesetzt, um zu sehen, bei welchen Wirkungsdimensionen ein TV-Sponsoring einen besonderen Mehrwert bringt. Untersucht wurden die Wirkungsdimensionen ungestützter und gestützter Recall, Recognition, Markensympathie und Kaufbereitschaft.

Die wichtigsten Erkenntnisse

  • Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl klassische TV-Spots, als auch das TV-Sponsoring einen hohen Recall erzeugen. Werden die ungestützten Erinnerungswerte von TV-Spot und Sponsoring jedoch ins Verhältnis gesetzt, zeigt sich ein deutlich höherer Recall beim Sponsoring: Die ungestützte Erinnerung an Sponsoring ist um 95% höher als die Erinnerung an Werbeblockplatzierungen. Bei der gestützten Werbeerinnerung unterscheiden sich die Werte zwar weniger stark als noch bei der ungestützten Werbeerinnerung, dennoch ist die gestützte Werbeerinnerung bei einem Sponsoring-Kontakt um 43% höher als bei einem klassischen TV-Spot-Kontakt.

  • Auch bei der Recognition wird ersichtlich, dass der klassische TV-Spot zwar wirkt, ein TV-Sponsoring jedoch zu einer noch höheren Wiedererkennungsrate führt: So liegt die Wiedererkennung des TV-Sponsorings im Vergleich zum klassischen TV-Spot um 16% höher.

  • Bei der Markensympathie kann das TV-Sponsoring ebenfalls leicht punkten und liegt mit 3% etwas über den Werten der klassischen TV-Spots.

  • Bei der Kaufabsicht zeigt sich hingegen keine stärkere Wirkung des Sponsorings im Vergleich zum klassischen TV-Spot. Das Ergebnis ist wenig überraschend, da ein Sponsoring aus rechtlichen Gründen keine direkte Kaufaufforderung beinhalten darf – ein klassischer TV-Spot hingegen schon – womit ein Sponsoring seine Stärken in erster Line in der Markenbildung hat.

  • Schaut man sich die Zahlen innerhalb verschiedener Zielgruppen an (z.B. Geschlecht und Altersklassen) zeigt sich interessanterweise, dass bei allen Wirkungsdimensionen ein Sponsoring bei beiden Geschlechtern und in allen Altersgruppen ähnlich wirkt: Das Sponsoring vermag somit in allen Zielgruppen zu überzeugen.

 

Fazit

Zusammenfassend lässt sich die Wirkung von TV-Spot und Sponsoring klar erkennen. Beide Werbeformen überzeugen und stärken eine Marke. Ein TV-Sponsoring erzeugt jedoch durch seine exklusive Platzierung eine so hohe Aufmerksamkeit, dass es bei den Zuschauerinnen und Zuschauern verstärkt in Erinnerung bleibt und damit die ideale Werbeform zur Markenbildung ist.

Das Studiendesign

Mittels eines experimentellen Forschungsdesigns wurde untersucht, wie ein TV-Sponsoring im Vergleich zu klassischen TV-Spots wirkt. Die Studie wurde als Online Befragung (resp. „Online-Experiment“) mit zwei strukturgleichen Testgruppen (Gruppe 1: n=235 / Gruppe 2 n=225) durchgeführt. In beiden Gruppen wurde ein identischer 15-minütiger Sendeausschnitt einer Folge von «The Taste» gezeigt, begleitet von jeweils einem Sponsoring und einem Werbeblock. Testgruppe 1 sah das Sponsoring von Werbetreibenden A) und im Werbeblock den klassischen TV-Spot von Werbetreibenden B). Testgruppe 2 sah das Sponsoring von Werbetreibenden B) und im Werbeblock den klassischen TV-Spot von Werbetreibenden A). Jede Person hatte damit nur mit einer Werbeform eines Spots Kontakt. Im Anschluss daran wurden Fragen zur Wahrnehmung der Sendung und der Werbung beantwortet.

Autorin: Irène Abt-Durrer, Head of Research, Goldbach Media (Switzerland)

 

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