Campagna TV Luma Beef

«È iniziato tutto con un’idea piuttosto folle»: la macelleria online di specialità LUMA è partita, nel pieno del lockdown per il coronavirus, con una campagna TV di più settimane. Lo spot TV di 20 secondi, dedicato alla nascita e alla missione di LUMA, è stato trasmesso in questo periodo su selezionate emittenti TV private della Svizzera tedesca con affinità all’e-commerce. Il periodo di campagna si è distinto perché la situazione straordinaria a livello svizzero ha avuto forti ripercussioni sulla quotidianità lavorativa e privata, accompagnandosi a un generale cambiamento nelle abitudini di consumo dei media, ad esempio con un maggiore utilizzo di piattaforme online, servizi di streaming o shop online.

Il budget di campagna corrispondeva a quello di una tipica start-up e doveva quindi essere impiegato nel modo più efficiente possibile. A tal fine è stato utilizzato il modello di attribuzione Brandformance, per ottimizzare in modo continuativo il mix di emittenti e fasce orarie della campagna. Gli obiettivi principali erano aumentare la notorietà del brand e incrementare il fatturato.

Il 18% degli intervistati tra i 15 e i 49 anni ha dichiarato di aver visto lo spot sulle singole emittenti e di potersene ricordare. Inoltre, lo spot TV ha avuto un impatto nettamente positivo sulla notorietà del brand sull’insieme degli intervistati, sia assistita (+216%) sia non assistita (+277%). Tra le persone con contatto con lo spot, LUMA è risultata tre volte più spesso come brand citato spontaneamente sul tema dell’ordine di carne online (+264% Top-of-Mind-Awareness).

I risultati dell’indagine mostrano chiaramente che la campagna TV ha suscitato interesse per LUMA. Il 19% delle persone che hanno visto lo spot ha dichiarato di essersi informato ulteriormente sul prodotto. Il 16% ne ha parlato con un’altra persona.

L’analisi di Google Trends ha mostrato i valori di interesse più elevati durante la durata della campagna TV. Nonostante i cambiamenti nella quotidianità e nelle abitudini di consumo dei media dovuti alla pandemia di coronavirus (ad es. uso più frequente degli shop online), l’interesse di ricerca per le aziende concorrenti che non hanno attivato una campagna TV è risultato nettamente inferiore.

Con la campagna TV, tramite Google Analytics è stato rilevato un netto aumento del traffico diretto e del Search-Traffic sul sito di LUMA. Sono stati registrati quattro volte più visitatori rispetto a prima della campagna TV. In particolare, 23’000 Visits hanno potuto essere attribuiti alla campagna TV di LUMA tramite il modello di attribuzione TV Brandformance.

Considerando l’andamento del fatturato nel periodo di campagna, anche qui lo spot TV ha ottenuto un effetto evidente: l’8% degli intervistati ha dichiarato, dopo il contatto con lo spot TV, di aver acquistato un prodotto LUMA. Il 15% ha consigliato il prodotto ad altri.

Nel complesso, tramite traffico diretto al sito di LUMA e tramite Search-Traffic durante la durata della campagna TV sono arrivati 3,5 volte più ordini (+256%). Il fatturato è così aumentato del 216%.

I risultati lo confermano ancora una volta: la TV funziona! In quanto mezzo classico di copertura, la TV non contribuisce solo alla costruzione del brand, ma ha anche un effetto evidente a livello di performance: in poco tempo la campagna TV di LUMA è riuscita a suscitare interesse per il prodotto, aumentare sensibilmente il traffico online, conquistare nuovi clienti e far crescere il fatturato.

Per i fondatori di LUMA un successo pieno, tanto che la prossima campagna TV non si farà attendere a lungo.

Per determinare gli effetti di branding, subito dopo la fine della campagna è stata condotta un’indagine online su un campione rappresentativo tramite un istituto di ricerca indipendente. L’efficacia della TV è stata dimostrata confrontando i seguenti due gruppi: persone che hanno visto lo spot TV e persone che non lo hanno visto. Se le persone che hanno visto lo spot TV presentano un valore indicizzato più alto rispetto a quelle senza contatto con lo spot TV, l’effetto viene attribuito alla campagna TV.

Tramite il modello di attribuzione Brandformance, le visite al sito web risultanti nel periodo di campagna hanno potuto essere attribuite direttamente agli spot TV. L’analisi del traffico ha così consentito un’ottimizzazione continua delle messe in onda degli spot in TV.