Campagne TV Luma Beef

« Tout a commencé par une idée plutôt déjantée » : la boucherie fine en ligne LUMA a lancé une campagne TV de plusieurs semaines en plein confinement lié au coronavirus. Le spot TV de 20 secondes, axé sur la création et la mission de LUMA, a été diffusé pendant cette période sur des chaînes TV privées sélectionnées et affinitaires avec l’e-commerce en Suisse alémanique. La période de campagne a été marquée par une situation extraordinaire à l’échelle suisse, ayant de fortes répercussions sur la vie professionnelle et privée, ce qui s’est accompagné d’un changement général des habitudes de consommation des médias, comme l’utilisation accrue des plateformes Online, des services de streaming ou des boutiques Online.

Le budget de la campagne correspondait à celui d’une start-up typique et devait donc être utilisé le plus efficacement possible. Pour ce faire, le modèle d’attribution Brandformance a été utilisé afin d’optimiser en continu le mix de chaînes et de Tranches horaires de la campagne. Les principaux objectifs de la campagne étaient d’accroître la notoriété de la marque et d’augmenter les ventes.

18 % des personnes interrogées âgées de 15 à 49 ans ont déclaré avoir vu le spot sur les chaînes concernées et s’en souvenir. Le spot TV a également eu une influence nettement positive sur la notoriété de la marque auprès de toutes les personnes interrogées, tant assistée (+216 %) que spontanée (+277 %). LUMA a été citée trois fois plus souvent comme marque spontanément mentionnée pour la commande de viande Online par les personnes ayant été en contact avec le spot (+264 % de notoriété spontanée (Top-of-Mind-Awareness)).

Les résultats de l’enquête montrent clairement que la campagne TV a suscité l’intérêt pour LUMA. 19 % des personnes ayant vu le spot ont déclaré s’être informées davantage sur le produit. 16 % en ont discuté avec une autre personne.

L’analyse Google Trends a montré les valeurs d’intérêt les plus élevées pendant la durée de la campagne TV. Malgré les changements dans la vie quotidienne et le comportement de consommation des médias dus à la pandémie de coronavirus (par exemple, utilisation plus fréquente des boutiques Online), l’intérêt de recherche pour les entreprises concurrentes qui n’ont pas diffusé de campagne TV a été nettement plus faible.

Grâce à la campagne TV, une nette augmentation du trafic direct et du trafic de recherche sur le site web de LUMA a été constatée via Google Analytics. Quatre fois plus de visiteurs ont été enregistrés qu’avant la campagne TV. Plus précisément, 23 000 visites ont pu être attribuées à la campagne TV de LUMA via le modèle d’attribution TV Brandformance.

Si l’on considère l’évolution du chiffre d’affaires pendant la période de campagne, le spot TV a également eu un effet significatif ici : 8 % des personnes interrogées ont déclaré avoir acheté un produit LUMA après avoir été en contact avec le spot TV. 15 % ont recommandé le produit.

Au total, le trafic direct vers le site web de LUMA et le trafic de recherche ont généré 3,5 fois plus de commandes pendant la durée de la campagne TV (+256 %). Le chiffre d’affaires a ainsi pu être augmenté de 216 %.

Les résultats le montrent une fois de plus : la TV est efficace ! En tant que média de masse classique, la TV ne contribue pas seulement à la construction de la marque, mais a également un effet significatif sur la performance : en peu de temps, la campagne TV de LUMA a réussi à susciter l’intérêt pour le produit, à augmenter notablement le trafic Online, à enthousiasmer de nouveaux clients pour le produit et ainsi à faire grimper le chiffre d’affaires.

Un succès total pour les fondateurs de LUMA, de sorte que la prochaine campagne TV ne se fera pas attendre.

Pour déterminer les effets de Branding, une enquête Online a été menée immédiatement après la fin de la campagne par un institut de recherche indépendant auprès d’un échantillon représentatif. L’impact de la TV a été démontré par la comparaison des deux groupes suivants : les personnes ayant vu le spot TV et les personnes n’ayant pas vu le spot TV. Si les personnes ayant vu le spot TV présentent une valeur indexée plus élevée que les personnes n’ayant pas été en contact avec le spot TV, l’effet est attribué à la campagne TV.

Grâce au modèle d’attribution Brandformance, les visites du site web résultant de la période de campagne ont pu être directement attribuées aux spots TV. L’analyse du trafic a ainsi permis une optimisation continue des diffusions de spots à la TV.