EA Games, Hornbach und Syoss sind die Youngstar-Sieger des 4. Quartals 2019

Kaum ein Jugendlicher kennt die bekannten Games FIFA, Madden und Co nicht. Dass das eigene Heim zu schaffen auch richtig Spass machen kann, stellt einmal mehr Hornbach mit seiner Top Platzierung unter Beweis. Genauso bekannt ist Styling bewussten jungen Menschen die Marke Syoss.

Als Goldbach Youngstar wird regelmäßig auf Basis einer quantitativen Untersuchung des Österreichischen Gallup Instituts jene Marke ausgezeichnet, die in der jungen und junggebliebenen Zielgruppe als „vitalste und jüngste“ gilt. Der Score, der die Basis des Ergebnisses darstellt, setzt sich dabei aus 3 Teilscores zusammen: Marke – Spot – Vorher/Nachher Vergleich.

Der Sieger der Umfrage für das 4. Quartal 2019 EA Games konnte seine Bewertung im Vergleich zur letzten Befragungswelle (Qu4 2013) auf hohem Niveau um weitere 0,9 Scorepunkte verbessern. Von allen abgefragten Marken wurde die Sports Gaming-Marke bereits vor Ansicht des aktuellen Spots als am jugendlichsten bewertet. Wie viel Einfluss ein Spot auf das Image nehmen kann, zeigte Hornbach eindrucksvoll. Wurde die Baumarkt-Marke vor Ansicht des Spots hinsichtlich Vitalität noch auf Platz 5 gerankt, so beförderte der Spot, der als der jugendlichste aller abgefragten gereiht wurde, Hornbach im Vorher-Nachher Vergleich und dem Gesamtergebnis auf Platz 2.

Die Ergebnisse im Detail

EA Sports wird - bei einer Bekanntheit von 55% - von 59% der Befragten bereits vor Ansicht des Spots als jugendliche Marke bezeichnet. Auch die Kriterien unterhaltsam (56%), aktiv (42%) und modern (41%) wurden überdurchschnittlich oft genannt. Der Spot passte sehr stimmig zur Marke, so dass sich nach Ansicht des Spots die wichtigsten Kriterien kaum merkbar veränderten.

Ganz anders verhielt es sich bei dem Zweitplatzierten, Hornbach. 85% der Befragten kannten Hornbach bereits vor der Befragung. Bei den Eigenschaftszuordnungen gab es im Vorher-Nachher Vergleich sehr starke Verschiebungen. Vor Ansicht des Spots sagten nur 31%, dass die Marke originell wäre, lediglich 17% assoziierten mit ihr das Attribut Unterhaltsamkeit, 18% adjustierten ihr, lustig zu sein. Dafür hielten 50% Hornbach für bodenständig und 43% für traditionell. Ganz anders das Bild nach Ansicht des Spots: Die meistgenannten Eigenschaften der Marke waren nun originell (46%), unterhaltsam (42%) und lustig (37%), danach folgten bodenständig (35%) und traditionell (26%).

64% der Befragten kennen Syoss. Die größte Einstellungsänderung gab es hinsichtlich des Kriteriums „Jugendlichkeit“. 35% stimmten vor Ansicht des Spots zu, dass Syoss jugendlich wäre, nach Ansicht des Spots waren es 9% mehr. Auch auf die Aktivität und Modernität wirkte sich die aktuelle Kampagne positiv aus.

Zum Goldbach Youngstar

Seit März 2011 untersucht Goldbach Austria in Zusammenarbeit mit dem Gallup Institut quartalsweise jeweils 10 ausgewählte Spots bzw. Marken anhand einer repräsentativen Online-Umfrage hinsichtlich ihrer Vitalität und Jugendlichkeit.

Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als «vital» zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts sowie darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeitgemäß wahrgenommen zu werden. Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt. Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots. Somit kann sowohl die grundsätzliche Einstellung zu den einzelnen Marken, aber auch die Wirkung des aktuellen Kampagnenauftritts in die Bewertung einbezogen werden. Zusätzlich ist auch ein Vorher-Nachher Vergleich möglich.

Im Zuge der regelmäßigen Goldbach Youngstar Erhebung werden 500 Internetuser zwischen 14 und 29 Jahren sowie «Youngminder» – das sind Personen zwischen 30 und 49 Jahren, deren «gefühltes Alter» bei maximal 29 Jahren liegt – zu Einstellungen und Image von 10 unterschiedlichen Marken, die mit einer TV- und/oder Online-Video-Kampagne bei der jungen Zielgruppe präsent waren, befragt. Priorität haben Multiscreen Spots, die im jeweiligen Untersuchungszeitraum in TV UND Online plus ggf. Digital out of Home Medien gezeigt werden.

Der Gesamtscore der einzelnen Teilnehmer ergibt sich aus drei Teilscores – dem Markenimage vor Ansicht des aktuellen Spots, einer Spot-Bewertung und einem Vorher-Nachher Vergleich – und wird mittels eigens entwickeltem Algorithmus berechnet.

Um in die – für jeden Befragungsdurchgang neu ermittelte – Shortlist von Goldbach Austria aufgenommen zu werden, müssen Kampagnen mit klassischen TV und/oder Online Spots über einen Kampagnenzeitraum von mind. zwei Wochen und mit einem definierten Mindest-Werbedruck im Goldbach TV- (COMEDY CENTRAL, DMAX, Nickelodeon/Nicknight oder Digital Out-of-Home-Netzwerk UND (oder) Goldbach Online/Mobile Netzwerk ausgestrahlt werden. In die Auswahl mit einbezogen werden zudem Kriterien wie Originalität der Spots und Heterogenität innerhalb der Shortlist. Der Jahressieger wird aus den insgesamt 40 innerhalb eines rollierenden Jahres gemessenen Marken Ende August im Rahmen des Goldbach Sommerfestes mit dem Goldbach Youngstar Award ausgezeichnet.