Goldbach Round Table: Big Screen Digital Advertising 

Nach der langen Pandemie-bedingten Pause fand erstmals nach über zwei Jahren wieder eine Round Table-Fachveranstaltung des Screen-Vermarkters Goldbach Austria statt.

Im Fokus der Veranstaltung stand jener Bereich der fünf Portfolio-Säulen (Online, TV, DOOH, Mobile, Advanced TV), der sich in dieser Zeit wie kaum ein anderer weiterentwickelt hat: Advanced TV.

Der Screen-Vermarktungs-Profi Goldbach hat sich bereits früh mit dem Thema beschäftigt und gilt als Vorreiter, wenn es um die Werbemöglichkeiten rund um den Smart TV geht. Das Portfolio umfasst nicht nur hohe Reichweiten, sondern auch ein großes Angebot an Lösungen für Instream Werbung mit Connected TV Spots, exklusiven Werbeplatzierungen auf den Start-Screens von Samsung und LG TV Geräten, das Beste aus den online- und (linearen) TV Welten mit Addressable TV, sowie exklusiven Werbemöglichkeiten auf Streaming-Plattformen wie DAZN.

Die Referenten von Kunden/Anwenderseite, Vermarktung, Technologie-Enabler und Gerätehersteller, berichteten über Zahlen und Fakten ebenso wie über erprobte und innovative Möglichkeiten im Connected TV Umfeld. Durch die Veranstaltung führte Barbara Klinser-Kammerzelt von dentsu, die auch an der FH St. Pölten als Lehrgangsleiterin Werbung und Markenführung fungiert.

Einig war man sich dahingehend, dass die Bedeutung des Big Screen Lagerfeuers im Wohnzimmer ungebrochen ist. Dabei hat sich die Aufgabe des Bildschirms in den Haushalten aber vom Empfangsgerät des linearen TV Programms hin zum Entertainment Feuerwerk, individuell angepasst an die Interessen des Nutzers, gewandelt, so dass man auch die Werbung über diesen neu denken muss.

«Dass Advanced TV, bzw. der digitale TV, dabei nicht nur ein Lockdown-Phänomen ist, sondern der Höhenflug weiter anhält, zeigen die Entwicklungen der letzten Wochen und Monate eindrucksvoll. Das TV Gerät wird nicht digital, es ist digital und somit ist auch TV-Werbung per se neu zu denken. Der Connected TV ist Zugang zur individuellen Erlebniswelt des einzelnen Zusehers geworden, diese Situation gilt es mit unserem Angebot abzudecken.», so Wolfgang Pernkopf, Sales Director Online & Advanced TV beim Gastgeber Goldbach Austria .

5. Goldbach Advanced TV-Studie belegt erneut: Hohe Akzeptanz und vielfältiges Angebot von Connected TV

In seiner Präsentation stellte Wolfgang Pernkopf die 5. Goldbach Advanced TV Studie vor, die Anfang 2022 im gesamten deutschsprachigen Raum durchgeführt wurde. Einmal mehr bestätigt diese, dass Connected TV eine hohe Nutzung aufweist. Das Interesse ist vor allem wegen der flexiblen Nutzung und des vielfältigen Angebots nach wie vor sehr hoch. Die aktuelle Studie bestätigt darüber hinaus, dass Werbung im Connected TV-Bereich akzeptiert ist, wirkt und aktiviert. Vor allem die jüngere Zielgruppe der 16- bis 49-Jährigen nutzt Connected TV mit über 70%. Auffällig hoch sind die Zahlen der Haushalte mit Kindern: Hier nutzen 77% der im Haushalt lebenden Personen Connected TV. Weiterhin verweilen die Nutzer*innen täglich knapp 2,5 Stunden bei den Zusatzfunktionen des internetfähigen TV-Geräts, die Nutzung liegt damit fast gleichauf mit der täglichen Sehdauer im linearen TV mit 2 Stunden 45 Minuten. Während die Zusatzfunktionen genutzt werden, sitzen durchschnittlich 2,2 Personen vor dem TV-Gerät, was den TKP dieser Mediengattung noch attraktiver macht. Drei Viertel der Befragten nutzen den Zugang über den Smart TV, deutlich mehr als die Hälfte der Haushalte tun dies mit einem TV-Gerät von Samsung, gefolgt von LG. Somit deckt das Angebot von Goldbach die beiden größten Player ab. Ein Viertel der Befragten erreicht das Internet über periphere Geräte wie Streaming Boxen, TV-Sticks oder Spielkonsolen. Der Startbildschirm des Smart TV zeigt ebenfalls eine Trendwende: bislang startete der Bildschirm meist mit dem TV-Programm. In der diesjährigen Befragung gaben 55% der Nutzer*innen an, mit der Geräteoberfläche zu starten, was wiederum ein Argument für die Möglichkeiten im Bereich Smart TV Ads auf den Geräten von Samsung und LG darstellt.

Content, Consumer und Experience & Discovery

In seiner Präsentation erläuterte Christian Russ, Head of Sales DACH bei Samsung Ads, dass die wichtigsten zu beachtenden Auswirkungen bei Konsumenten und somit für Werbetreibende die drei Fakten: Content is King», Consumer is Queen» und Content Experience & Discovery sind Key» seien.

Das wichtigste Kriterium ist der Content, egal über welchen Kanal. Das TV Gerät ist schon lange nicht mehr nur das Empfangsgerät des linearen TV Programms, sondern der Screen der individuellen Erlebnisplattform – von Gaming über Streaming über online-Inhalte und zusätzlich weiterhin zu einem beachtlichen Anteil auch von linearen TV Programmen. Nutzer schätzen dabei vor allem die Flexibilität und Vielfalt des Angebots. «Aus Werbesicht stellt die Selbstbestimmung des Konsumenten und das immer größer werdende Angebot am Smart TV eine große Chance dar. Der Konsument ist beim Einschalten im lean forward Modus und nimmt Angebote besonders wohlwollend entgegen, wie etwa Werbung am Startscreen. Diese kann durch weitere interaktive Elemente bis hin zu ganzen Erlebniswelten in eigenen Websites erweitert werden. Targeting- und datenbasierte Informationen ermöglichen darüber hinaus, Zuschauer im Discovery Modus genau im passenden Moment zu erreichen, z.B. mit Werbung für Wintersportregionen während eines Skirennens.», beschreibt Russ.

Weiters würden laut Samsung Studie «Der Connected TV Zuschauer 2021» 58% Werbung akzeptieren, wenn sie im Gegenzug dafür kostenlose Streaming-Inhalte erhalten. Dies spricht für die Strategie des Samsung Content Network, das die Angebote von Samsung TV Plus, Rakuten TV und Pluto TV - verknüpft mit wichtigen Daten – umfasst und auf neuen Geräten bereits vorinstalliert ist.

Die Challenge der heutigen Zeit: «Wie erreiche ich Streaming Zuseher» hat mit Incremental Reach Targeting & Analytics eine neue Ebene erreicht. Basierend auf vorhandener Technologie und Daten, ist es dabei möglich, Spots im linearen TV zu scannen und zu erkennen, welche Zielgruppen damit in Kontakt gekommen sind - und welche nicht. Genau jene, die den Spot nicht über lineares TV erhalten haben, können mittels Incremental Reach Targeting & Analytics über Smart TV Ads und CTV Spots auf Samsung Geräten erreicht werden. Ein Beispiel des Werbekunden Vodafone in UK hat gezeigt, dass 12% Zuseher zusätzlich angesprochen werden konnten, die nicht mit dem linearen Spot in Kontakt gekommen sind. 

«Zusammengefasst sind die drei Kernelemente bei Samsung: Engagement am Startscreen, TV Momente schaffen, wie z.B. Sportevents für Wintersportwerbung nutzen, und Incremental Reach.», so Russ abschließend.

Die Metamorphose: Vom One to many zum One to one Medium

Sehr technisch ging es im Anschluss bei der Keynote von Sebastian Neumann, Director Demand Solutions bei smartclip, weiter. Das Unternehmen hat es sich als Pionier in der Advanced TV Welt, im Speziellen bei Addressable TV, zum Ziel gemacht, die Komplexität zu reduzieren und Werbelösungen möglichst kundenfreundlich anzubieten. Im Fokus der Präsentation standen aktuelle Trends und Formate, wie z.B. «Switch In Masthead» oder «Switch In Spot», die neuesten Entwicklungen, wie Ad Insertion in linearen Werbeblöcken, sowie ein Blick auf die Aktivitäten in weiteren europäischen Ländern. Während im linearen TV bisher Programm und Werbung - 1-to-many - an alle ausgeliefert werden, ermöglichen die heutigen Smart TV Geräte und die bei Addressable TV eingesetzte hbbTV Technologie eine individuelle 1:1 Ansprache und die individuell angepasste Ausspielung von Inhalten und Werbung. Kurz zusammengefasst bietet Addressable TV die Reichweiten von TV, exklusive Werbung außerhalb der linearen Werbeblöcke, geräte- und sendungsbasiertes Targeting und natürlich den High Impact des Big Screens im Wohnzimmer.

Seine Keynote hat Neumann mit Informationen zu den zukünftigen Ambitionen mit der von smartclip lancierten Tech Alliance und der weiterhin in Deutschland und Österreich forcierten Kooperation d-force abgeschlossen. Das Ziel für die Zukunft lautet auf jeden Fall «Collaboration».

Porsche Media & Creative setzt bei Bewerbung der Elektro-Tage auf Advanced TV

Abschließend präsentierte Andreas Martin, Geschäftsführer von Porsche Media & Creative, die Einbindung von Advanced TV in die Bewerbung des großen Events «Wiener Elektro-Tage». Dieser wurde als Antwort auf die Corona-bedingte volatile Situation zur Durchführung von Events und Großveranstaltungen der Automobilindustrie initiiert und findet von 15.-19. Juni am Wiener Rathausplatz statt. Neben (D)OOH, Print, TV, Online setzt man vor allem auch auf Advanced TV-Lösungen aus dem Goldbach Portfolio mit Targeting auf den geografischen Großraum Wien, sowie Technologie- und Nachhaltigkeitsaffine Personen. Die eigens dafür erstellten Werbemittel werden als Samsung Ads, CTV Spots auf Pluto TV sowie Switch In XXL Ads auf DMAX Austria und Sport1 eingesetzt.

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