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Librio.ch und TV – eine Erfolgsgeschichte
Spricht man von TV als Werbemedium, fallen oftmals Schlagworte wie Branding, Imagewerbung oder langfristige Werbewirkung. Was geschieht aber unmittelbar nach Ausstrahlung eines TV-Spots? Welche Effekte lassen sich direkt messen und auf die Ausspielung von TV-Kampagnen zurückführen? Wir haben es mit einem unserer Kunden getestet.
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Ausgangslage und Kampagnenziele
Librio ist ein Schweizer Verlag für personalisierte Kinderbücher. Das junge E-Commerce-Unternehmen wurde 2017 in Zürich gegründet und hat seitdem über 30'000 Bücher in über 70 Ländern verkauft. Bisherige Marketingaktivitäten umfassten die gängigsten Onlinemassnahmen, wie Suchmaschinenmarketing, Display-Werbung sowie Kampagnen auf Social Media inkl. Influencer-Marketing. Dem Zürcher Start-up wurde im Rahmen eines Coachings empfohlen, auf TV zu setzen.
Tim Hess, Co-Founder Librio AGIch dachte zunächst, das würde unser Budget sprengen!
Mit der Kampagne sollte das Produkt stärker ins Bewusstsein potenzieller Konsumenten gebracht und die Markenbekanntheit gesteigert werden. Zudem wurde ein Umsatzziel definiert.
Umsetzung
Der eigens produzierte, 15-sekündige TV-Spot wurde im Frühjahr 2019 während fünf Wochen ausgestrahlt. Vor, während und nach der Kampagne wurden verschiedene Wirkungsdimensionen auf Branding- und Performance-Ebene untersucht, um die Wirkung von TV-Werbung quantifizieren zu können. Zur Datengenerierung wurden folgende Methoden eingesetzt:
- Onsite-Befragung auf librio.ch zur Herkunft der Websitebesucher
- Repräsentative Onlinebefragung zur TV-Kampagne
- Datenanalyse über Google Analytics
Wichtigste Ergebnisse
Die Daten zeigen deutlich: Die TV-Kampagne hat zum Brand Building beigetragen und erzielte damit eine anhaltende Wirkung, sowie auch unmittelbare Effekte auf Performance-Ebene. Letzteres hatte unseren Kunden besonders positiv überrascht:
Tim Hess, Co-Founder Librio AGIch hätte zwar gedacht, dass wir einen Branding-Effekt von der TV-Kampagne sehen. Aber ich hätte niemals gedacht, dass wir unsere Performance-Ziele mit der TV-Kampagne erreichen und sogar noch stark übertreffen würden.
Performance-Effekte und unmittelbare Wirkung des TV-Spots im Kampagnenzeitraum
- TV pusht Online-Aktivitäten: Librio erzielte im Vergleich mit der direkten Konkurrenz die höchste Anzahl Suchabfragen im Zeitraum vor Ostern. Die TV-Kampagne wirkte deutlich als Katalysator im saisonalen Markt.
- Die Librio-Website registrierte eine Zunahme des direkten Traffics um 157% und 213% mehr Traffic über Google
- 46% der Websitebesucher gaben an, dank des TV-Spots auf Librio aufmerksam geworden zu sein.
- 63% der Websitebesucher haben librio.ch unmittelbar nach dem TV-Spot besucht.
- Der Umsatz über Google konnte um 57% gesteigert werden, der direkte Umsatz konnte sogar verdoppelt werden.
Direkter Traffic auf librio.ch vor, während und nach der TV-Kampagne
Quelle: Google Analytics, direkter Traffic (der Besucher kommt direkt auf die Librio-Website). Schweiz. Vergleich basiert auf 8 Wochen vor der Kampagne. Media Wizzard, Zielgruppe P15-49, Deutschschweiz, Overnight + 7.
Direkter Umsatz vor, während und nach der TV-Kampagne
Quelle: Google Analytics, Revenue in der Schweiz, die direkt getätigt werden. Vergleich basiert auf 8 Wochen vor der Kampagne. Media Wizzard, Zielgruppe P15-49, Deutschschweiz, Overnight + 7.
Brand Building und anhaltende, langfristige Effekte des TV-Spots
- Die Marke Librio bleibt in Erinnerung: Der direkte Traffic auf librio.ch blieb auch Wochen nach der Kampagne auf einem höheren Niveau als noch vor der Kampagne.
- 37% der Websitebesucher kamen nicht sofort bei Ausstrahlung des TV-Spots auf librio.ch, sondern auch noch einige Zeit nach der Werbeausspielung.
- Positive Effekte auf den direkten Umsatz waren auch noch fünf Wochen nach der Kampagne spürbar.
- Librio wies im Vergleich zur Konkurrenz die höchste Markenbekanntheit auf – gestützt sowie ungestützt.
- Personen, die den TV-Spot von Librio gesehen hatten, konnten sich deutlich besser an die Marke und die Werbung von Librio erinnern.
- Der TV-Spot weckte Interesse für die Marke: Personen, die den TV-Spot gesehen haben, bezeugten ein höheres Kaufinteresse, Interesse an weiteren Librio-Produkten sowie Lust zum Weitererzählen.
Entwicklung des direkten Traffics auf librio.ch (indexiert)
Quelle: Google Analytics, direkter Traffic (der Besucher kommt direkt auf die Librio-Website). Schweiz. Vergleich basiert auf 8 Wochen vor der Kampagne. Media Wizzard, Zielgruppe P15-49, Deutschschweiz, Overnight + 7
Entwicklung des direkten Umsatzes (indexiert)
Quelle: Google Analytics, Revenue in der Schweiz, die direkt getätigt werden. Vergleich basiert auf 8 Wochen vor der Kampagne.
Fazit
Fazit des Cases: TV bringt’s! Der TV-Spot wirkte sich positiv auf Website-Traffic, Google-Suchabfragen, Markenbekanntheit und Umsatz aus. Damit zeigte sich ein positiver Effekt auf die typischen Branding- und Performance-Erfolgsfaktoren. Der Einsatz von TV-Werbung unterstützt den Markenaufbau deutlich, was gerade für Start-ups wie Librio essentiell ist.
Alexander Duphorn, CEO Goldbach MediaDer Case von Librio zeigt auf eindrucksvolle Weise, dass TV sowohl Branding- als auch Performance-Affinitäten aufweist. Für einen erfolgreichen Kampagnenausgang ist zudem ein gewisses Produkt- und Marketingverständnis notwendig. Librio hat es geschafft, sein emotionales Produkt mit einer starken Markenbotschaft zu koppeln und dies auch für den Abverkauf zu nutzen. Es freut uns ausserordentlich, dass die Kampagne so erfolgreich war und wir mithelfen durften, das Besondere an Librio hervorzuheben.
Insgesamt eine schöne Erfolgsgeschichte also, gemeinsam geschrieben von librio.ch und Goldbach. Das letzte Wort überlassen wir aber gerne unserem Kunden:
Tim Hess, Co-Founder Librio AGIch ziehe ein sehr positives Fazit aus unserer TV-Kampagne. Wir haben deutlich mehr Abverkäufe erzielt, als wir uns erhofft hatten. Wir werden sicher auch in Zukunft TV-Werbung schalten.
Bei Fragen oder für weitere Infos zum Librio-Case steht Ihnen Emeline Paul, Senior Research Manager, gerne zur Verfügung.
TV pusht Online - Klingt spannend, oder?
Möchten Sie mehr über die Kopplung von TV und Online, sprich der typischen Branding- und Performance-Medienkanäle, erfahren? Hier geht’s zu Brandformance. Oder kontaktieren Sie René Wodrich, Head of Sales Intelligence, für weiterführende Informationen.