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BRANDFORMANCE: Brand(ing) + (Per)formance

Die Gleichung tönt gut – man nutzt die Branding-Stärke des TV und kombiniert diese mit den Performance-Möglichkeiten im Online-Bereich. Ein Modell, das Werbetreibenden hilft, die Werbewirkung eines TV-Spots online messbar zu machen und basierend darauf die Spots dort zu platzieren, wo die Wirkung am höchsten ist. Der Einsatz eines Attributionsmodells verhilft zu mehr Abverkäufen bei TV-Werbung bei gleichzeitiger Steigerung von qualifizierter Reichweite.

 


Online-Mechanismen für TV nutzen

Ein TV-Spot wird produziert, der dazu aufruft (Call-to-Action), eine Landingpage oder Website zu besuchen. Der Spot wird auf einem bestimmten TV-Sender, zu bestimmten Zeiten und in einem bestimmten Umfeld ausgespielt. Nun wird mittels Attribution die Anzahl der Landingpage-Aufrufe gemessen. Es wird analysiert, ob die Aufrufe zu gewissen Zeiten zunehmen oder ob das Ausspielen auf bestimmten TV-Sendern oder Umfeldern eine höhere Conversion bedeuten. Das System deckt Trends auf in Bezug auf Ausspielzeit, TV-Sender und Umfelder.

Die gewonnenen Daten und Erkenntnisse erlauben eine Optimierung der TV-Kampagne nach Sender, Zeit und Umfelder. Nach einer empfohlenen zweiwöchigen Laufzeit stehen genügend Daten zur Verfügung, um den Spot anhand des Attributionsmodells umzubuchen und dort zu platzieren, wo das System die höchste Performance erwartet.

Dies verhilft Werbetreibenden zu einem effizienteren Einsatz ihres Kampagnenbudgets, da die Kampagne fortlaufend vom System analysiert wird und Anpassungen möglich sind. Das Ganze stellt so einen Optimierungs-Regelkreis dar, denn die Umbuchungen des TV-Spots passieren flexibel und ohne Zusatzaufwand.

Auch für die Fernsehzuschauer ist das Attributionsmodell ein Gewinn: Es werden die Personen angesprochen, die für diese Art von Werbebotschaften empfänglich sind, beziehungsweise gerne einer Call-to-Action folgen. Dass der Aufruf zu einer Aktion erfolgreich ist, beweisen die Performance KPIs im Web. Fernsehen geht heute oft mit der Nutzung eines Second Screen einher und die User sind sich aus dem Web gewohnt, Aufrufen zu folgen. Brandformance nimmt diese Gewohnheit auf und setzt sie gewinnbringend für alle Seiten auch für TV-Werbung ein.

Unzählige Male wurde bewiesen, wie TV-Werbung Brands gross macht. Mit Brandformance wird das Branding-Medium TV um eine Performance-Komponente ergänzt und generiert so noch mehr qualifizierte Reichweite. Der Werbetreibende entscheidet selber, welcher Teil der Kampagne primär auf Branding abzielt und welcher performance-orientiert eingesetzt werden soll. Branding sorgt dabei nach wie vor für die Markenbildung und somit für den mittel- und langfristigen Erfolg. Der Performance-Teil steht für die Verkaufsaktivierung und die damit einhergehende, kurzfristige Zielerreichung. Brandformance bietet so einen innovativen Ansatz, um zwei erfolgreiche, sich bestens ergänzende Medien miteinander zu verknüpfen.

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