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Gesund durch den Winter − auf allen Kanälen
Im November 2021 lancierte der Verein Bündnis Gesundheitsfachhandel GFH, ein Zusammenschluss der grössten Schweizer Apothekenketten und -gruppierungen unter dem Patronat des Schweizerischen Apothekerverbands pharmaSuisse, bereits zum zweiten Mal eine grosse nationale Gesundheitskampagne. Goldbach setzte über ihre crossmediale Vermarktungsunit Crossfactory die mehrsprachige Ausspielung auf verschiedenen Kanälen um.
Die Kampagne
Medium: TV, Print, DOOH, Online/Mobile, Social Media
Werbeform: TV- und DOOH-Spots, Anzeigen, Video und Display Ads, Instagram Posts und Stories
Kunde: Verein Bündnis Gesundheitsfachhandel
Branche: Einzelhandel (Apotheken)
Zielgruppe: Schweizer Bevölkerung allgemein, Fokus 30-49-Jährige
Kampagnenziel: Sensibilisierung für Prävention und Behandlung von Grippe und Erkältung
Zeitraum: November 2021
Ausgangslage
«Lieber 10 Minuten beraten lassen, als 10 Tage flach liegen» - so das Motto der grössten, nationalen Gesundheitskampagne der Schweizer Apotheken, die im November 2021 erneut lanciert wurde. Mit dem Ziel, auf das Thema Grippe und Erkältung aufmerksam zu machen, kamen die beiden Key Visuals medienübergreifend zum Einsatz. Die Schweizer Bevölkerung sollte damit über verschiedene Kanäle erreicht und auf das Angebot und die Fachkompetenz der Apotheken aufmerksam gemacht werden.
Umsetzung
Um die Botschaft der Kampagne möglichst aufmerksamkeitsstark zu platzieren, hat Crossfactory eine entsprechende 360-Grad-Kampagne konzipiert. Basierend auf den Kampagnenvisuals und den Kernbotschaften wurden auf allen Kommunikationskanälen passende Werbemittel eingesetzt. Zudem lieferte eine im Nachgang durchgeführte repräsentative Brand-Uplift-Studie Aufschluss über die Wirkung der Kampagne im Vergleich zum Vorjahr.
Umgesetzte Marketingaktivitäten
TV: Während drei Wochen war die Gesundheitskampagne auf verschiedenen TV-Sendern der Deutsch-, West- und Italienischen Schweiz zu sehen. Die 15-sekündigen Spots liefen vornehmlich in der Primetime.
20 Minuten Print: Ein Key Visual der Kampagne erschien als halbseitige Anzeige mit QR-Code in der 20 Minuten in der Deutsch-, West- und Italienischen Schweiz.
DOOH: Über DOOH-Werbeflächen wurde ein 10-sekündiger Spot in 18 Shoppingzentren schweizweit ausgespielt.
Online: Video und Display Ads auf reichweitenstarken Websites der Goldbach Video- und Display-Netzwerke machten auf die Dienstleistungen der Apotheken aufmerksam, gezielt auch über das thematisch passende Umfeld Best of Health.
Social Media: In Kooperation mit der Influencer-Marketing-Agentur Picstars wurde die Kampagne auch auf Instagram umgesetzt. Dafür kamen verschiedene bekannte Schweizer Content Creator und Influencer aus allen Sprachregionen zum Einsatz, u.a. Linda Fäh, Michael Walter, Christa Rigozzi, Pat Burgener, Ariella Käslin und Harmonie Matthey. Unter dem Hashtag #ufmwägzurbesserig / #voideguerison /#versolaguarigione wurden auf den jeweiligen Profilen Feedposts, Reels und Stories publiziert, die die Apotheken als erste Anlaufstelle zur Vorbeugung und Behandlung von Grippe und Erkältung in den Fokus rückten.
Ergebnis
TV-Spots: In der Deutschschweiz wurden in der Zielgruppe rund 2.5 Mio. Bruttokontakte erreicht. In Anbetracht des Kampagnenzeitraums und des eingesetzten Budgets wurden mit 31.8% in der Deutschschweiz und 20.4% im Tessin äusserst erfreuliche Reichweiten in der Zielgruppe erzielt. Um die Markenbotschaft zu verankern, wurden dabei Durchschnittskontakte (OTS) von 5 in der Deutschschweiz bzw. 3 im Tessin generiert.
Printanzeige 20 Minuten: Bei einer Auflage von rund 465 000 Exemplaren schweizweit beträgt die nationale Reichweite des eingesetzten Kommunikationsmittels rund 21.9%.
Digital out of Home: Im gewählten DOOH-Netzwerk erfolgten 662 000 Ausstrahlungen mit der Kampagnenbotschaft, womit ca. 1.6 Mio. Personen erreicht wurden.
Video und Display Ads: Die eingesetzten Ads erzeugten rund 1.6 Mio. Ad Impressions und verzeichneten eine überdurchschnittliche Sichtbarkeit von 72% über alle Devices sowie eine Click Through Rate von 0.15%.
Instagram: Die sechs Content Creators erzielten für ihre 24 Posts und Stories über 140 000 Impressions und rund 7000 Likes. Damit wurde eine überdurchschnittliche organische Reichweite von 127 000 erzielt, also ca. 30% mehr als bei Kampagnen mit ähnlichem Budgeteinsatz, bei einer Engagement Rate von 2.4%.
Fazit
Die flächendeckende Awareness-Kampagne konnte auf allen eingesetzten Kanälen überzeugen. Auf Instagram konnte die Kampagne mit qualitativ hochwertigem und authentischem Content der eingesetzten Influencer punkten. Generell reagierte die Community positiv auf die Posts und antworteten themenrelevant und interessiert. Somit haben die gesetzten Key Messages die Konsumentinnen und Konsumenten über verschiedene Touchpoints erreicht und nachhaltig auf das Thema Grippe und Erkältung aufmerksam gemacht.
Die positive Wirkung der Kampagne widerspiegelt sich auch in den Ergebnissen der Brand-Lift-Studie:
- Die eingesetzten Kampagnensujets wurden zu 65% deutlich positiv aufgenommen. Am stärksten wurden dabei die klare Botschaft der Kampagne sowie deren Authentizität und Glaubwürdigkeit betont.
- Die Sensibilisierung für die Grippe-Impfung wurde als Hauptbotschaft der Kampagne klar wahrgenommen und konnte im Vergleich zum Vorjahr deutlich verstärkt werden.
- Die Werbemittel-Wiedererkennung lag schweizweit bei 21% und fällt damit im Vorjahresvergleich ebenfalls höher aus.
- Von den Befragten, die die Werbung gesehen haben, nutzten danach 14% die Dienstleistung einer Apotheke, 13% besuchten eine Apotheke und 12% haben sich weiter über Apotheken und ihre Dienstleistungen informiert. Jeder zehnte Befragte hat Apotheken weiterempfohlen.
Credits
Verantwortlich beim Verein Bündnis Gesundheitsfachhandel: Kampagnenleitung & Kommission Kampagne GFH
Inhalt und Kreation: CONTENT Marketing & Services GmbH
Verantwortlich bei Crossfactory: Dama Halter (Head of Crossfactory)
Verantwortlich bei Picstars: Kevin Toma (Head of Brand Partnerships DACH)