«Klar nervt Werbung, die auf Social Media nichts zu suchen hat»

Das ReSuf-Netzwerk von tSocial hat kürzlich die Marke von 1.5 Millionen Fans und Follower geknackt, 20 Minuten fährt neu eine “Social Media first”-Strategie. Werbung auf Social Media wird immer relevanter. Eloy Martinez, Head of Social Media Advertising von tSocial, erklärt im Interview, welche Werbelösungen seine Unit umsetzt und welche Dynamiken auf Social Media spielen.

Herr Martinez, viele haben den Begriff tSocial im Goldbach-Portfolio schon einmal gehört, können ihn aber nicht zuordnen. Wofür ist tSocial zuständig?

tSocial ist die gruppenübergreifende Unit für Social Media Advertising von 20 Minuten. Möchte ein Unternehmen oder ein Brand mit einer Werbebotschaft in den Social-Media-Kanälen von 20 Minuten oder der Tamedia-Titel erscheinen, läuft das über tSocial. Wir kümmern uns von A bis Z um die Kampagnen, sprich Konzeption, Distribution und Reporting, und das immer in enger Zusammenarbeit mit den jeweiligen Social-Teams der Medientitel.

Was bietet tSocial den werbetreibenden Unternehmen?

tSocial kümmert sich zu 100 Prozent um die gesamte Kampagne - alles aus einem Guss und bei einem Team angesiedelt. Hinzu kommt, dass Werbetreibende bei uns eine garantierte Reichweite einkaufen. In diesem Punkt unterscheiden wir uns grundlegend von Facebook oder Google, wo man über ein Auktionsverfahren bei jeder Kampagne unterschiedlich viel bezahlt. Ausserdem wird das Umfeld unserer Publikationen als qualitativ hochwertig und seriös empfunden, was im Vergleich zu direkt vom Kunden abgesetzten Posts zu einer höheren Beachtung bei den Usern führt. 

Mit den ReSurf-Verticals hat tSocial die Grenze von 1,5 Mio. Fans und Followern geknackt. Was hebt ReSurf von anderen Advertising-Strategien ab?

Die Stärke liegt auch hier darin, dass die Communities, die wir selbst entwickelt haben, die Botschaft nicht direkt vom Werbekunden erhalten, sondern über unser Qualitätsnetzwerk. Die ReSurf-Communities werden bei uns im Team gemanagt. Wir kennen sie in- und auswendig: Was kommt gut an? Was regt zur Interaktion an? Wir bereiten die Kundenbotschaft ziel- und absendergerecht auf, denn eine Werbebotschaft darf auf 20 Minuten Lifestyle und beim Tages-Anzeiger nicht gleich daherkommen, sondern soll auch hier auf die Community abgestimmt sein.

20 Minuten hat diese Woche ihre “Social Media first”-Strategie vorgestellt. Was bedeutet das konkret und was haben Advertiser davon?

Die Strategie verschiebt sich deutlich in Richtung Social Media. Wir reagieren damit auf die rasanten Veränderungen im Medienkonsum unserer jungen Zielgruppe. Das bedeutet nebst 17 neuen Stellen auch deutlich mehr Ressourcen und Kompetenzen in diesem Bereich. Advertiser geniessen nun auf Social Media den grossen Vorteil, dass unsere News und der Content direkt für Social erstellt werden. Der Fokus unseres Redaktionsteams, aber auch der User liegt neu hauptsächlich auf Social, damit richtet sich die ganze Aufmerksamkeit auf News, Entertainment und auch die kommerzielle Umsetzungen unserer Werbekunden.

Dennoch: Viele Social Media User sind von der Werbung genervt. Was sagen Sie dazu?

Die Wahrnehmung von Werbung auf Social Media hängt stark davon ab, ob diese auch auf die Community und die Seite bzw. den Account abgestimmt ist. Klar nervt Werbung, die wie ein TV-Werbespot der 90er-Jahre daherkommt und auf Social Media nichts zu suchen hat. Es gibt eine klare Wahrnehmungsverschiebung bei jüngeren Usern, namentlich der GenZ. Sie verstehen, dass Werbung für den Aufbau und Unterhalt einer Seite notwendig ist. Der GenZ ist es bewusst, dass Influencer oder beliebte Meme-Seiten diese Werbedeals brauchen. Wichtig ist ihnen jedoch, dass diese authentisch sind und zum Account passen. Und genau da kommen wir wieder ins Spiel. 

Herzlichen Dank für das Gespräch.