«Man sollte die unterschiedlichen Smart-TV-Umfelder individuell für Werbung nutzen»

Wie die aktuelle Smart-TV-Studie zeigt, wird der Smart TV im DACH-Raum über alle Generationen hinweg deutlich regelmässiger genutzt als im Vorjahr. Wie erklären Sie sich diese Entwicklung?

Ich denke, das kennt jeder von sich selber: Wir adaptieren unsere Gewohnheiten erst nach und nach. Ausserdem ist die Bedienung der Smart-TV-Funktionen nochmals deutlich intuitiver geworden und das Angebot über die Smart-TV-Apps zeigt sich noch vielfältiger und qualitativer. Selbst Apple wird in Zukunft von der externen Apple TV Box absehen. Das Gleiche gilt für die heutigen Pay-TV-Angebote über Set-Top-Boxen. Der Smart TV ist heute die universelle Plattform für die Nutzung von multimedialen Bewegtbild-Produkten über das TV-Gerät. Die Nutzung wird damit noch weiter zunehmen.

Ein Grossteil der Nutzerschaft steht Werbung auf dem Smart TV offen gegenüber, besonders die jüngeren Generationen. Für welche Produkte und Services eignet sich Werbung auf dem Smart TV besonders gut? Für welche eher nicht?

Grundsätzlich sprechen die Reichweite und die Zielgruppen-Targetings für Werbung über alle Produktgruppen hinweg. Aber ich denke, man sollte die unterschiedlichen Smart-TV-Umfelder individuell für Werbung nutzen. Für Werbung in der Smart-TV-Navigation beispielsweise sehe ich eher Kampagnen mit Unterhaltungswert, als plakative Angebotswerbung. Unterbrecherwerbung innerhalb von Streaming-Angeboten ist vergleichbar mit den Werbeblöcken im linearen TV. Hier ist auch Angebotswerbung gut platziert.

Welche Bedeutung nimmt Smart TV heute im Mediamix eines werbetreibenden Unternehmens ein? Und wie wird sich das Ihrer Meinung nach in Zukunft entwickeln?

Insgesamt überwiegt die Lean-Back-Nutzungssituation beim Smart TV, auch wenn es neben TV- und Streaming-Inhalten zahlreiche Zusatzfunktionen gibt. Für den Mediamix bzw. die Attribution der Werbebudgets in die verschiedenen Kanäle ist weniger wichtig, wie und über welche Technologie die Bewegtbildinhalte distribuiert werden. Vielmehr spielen die Art der Nutzung sowie Reichweiten und Zielgruppen-Genauigkeit die entscheidende Rolle. In diesem Kontext werden Smart TVs mit ihrem App-basierten VOD-Medienangebot sicher an Relevanz auf dem Werbemarkt gewinnen. In Zukunft werden die Reichweiten auf den einzelnen Angeboten weiter ansteigen und auch die demografischen Targetings werden über Panels, oder First-Party-Daten der Apps noch qualitativer. Spätestens dann sehe ich Werbung im Smart-TV-Umfeld in einer sehr starken Position im Mediamix. 

Wollen Sie mehr zu den Werbemöglichkeiten auf dem Smart TV erfahren?

Wir beraten Sie gerne. Rahel Schneider ([email protected]) und Ismail Wicki ([email protected]) stehen Ihnen für Rückfragen zur Verfügung.