Schweizer Premiere: Nettoreichweite auch bei Online-Video-Kampagnen messbar

Im Rahmen einer gemeinsamen Initiative von Goldbach und Mediapulse ist es in einem Test erstmals gelungen, die personenbezogene Nettoreichweite von Online Video Ads zu messen und mit der TV-Reichweite zu kombinieren. Der erfolgreiche Testlauf wurde mit der Migros Eigenmarken-Kampagne der Migros Supermarkt AG durchgeführt und massgeblich durch das Medienforschungsinstitut Kantar Media unterstützt. Die getestete Methode soll nun zu einer Marktlösung weiterentwickelt werden, damit die personenbezogene Reichweite für Online-Video-Kampagnen in Zukunft standardisiert und mit der TV-Reichweite kombiniert ausgewiesen werden kann.

Drei Wochen lief die Migros Eigenmarken-Bewegtbildkampagne der Migros Supermarkt AG im letzten Oktober im TV und Online im Goldbach Video Network. In einem Testlauf ist es der Werbevermittlerin Goldbach in Zusammenarbeit mit Mediapulse und Kantar Media im Rahmen dieser Kampagne erstmals gelungen, die personenbezogene Reichweite von Online Video Ads zu messen. Während dies für TV-Werbung seit vielen Jahren Standard ist, war es für Onlinewerbung lediglich auf Geräteebene möglich – bis jetzt. 

Wie dies gelungen ist, erklärt Annette Dielmann, Managing Director Switzerland von Kantar Media: “Die Datenerhebung erfolgte auf der hybriden Messinfrastruktur der TV- und Online-TV-Forschung von Mediapulse.” Die Kennzeichnung der digitalen Werbemittel mit Hilfe eines speziellen Taggings haben die Identifikation der Onlinekampagne in den Panelhaushalten ermöglicht. “Somit konnten wir die Onlinekampagne innerhalb des bestehenden Mediapulse-Panels erfassen, was ja auch die Grundlage für die TV Messung bildet.” Die Datenanalyse und Datenmodellierung lag dann in der Verantwortung von Kantar Media, wo die gewonnenen Onlinedaten mit bestehenden TV-Kampagnendaten abgeglichen wurden. “So konnten wir Brutto- und Nettoreichweiten für die Online-Video-Ad-Kampagne und die klassische TV-Kampagne einzeln als auch in Kombination berechnen.” 

Diese Messmethode ist nicht nur aus Sicht der Werbeforschung ein wichtiger Meilenstein, sondern auch eine Reaktion auf die Nachfrage der Werbetreibenden: “Schon lange wissen wir um das Bedürfnis auf dem Werbemarkt, auch für Onlinewerbemittel die personenbezogene Reichweite messen und mit TV kombinieren zu können”, sagt Christoph Marty,  CEO von Goldbach. “Mit diesem erfolgreichen ersten Test machen wir nun einen grossen Schritt in Richtung einer standardisierten, personenbezogenen Messung für Online Video Ads und damit den Weg frei für eine erste konvergente Bewegtbild-Messung auf Kampagnenebene in der Schweiz.” 

Auch die Migros zeigt sich zufrieden mit dem Test und hebt die Vorteile für die Werbetreibenden hervor: “Für unsere Kampagnenplanung ist es ein riesiger Gewinn, wenn wir für die Onlinekampagne wissen, wie viele und vor allem welche Personen wir erreichen”, sagt Susanne Schlatter, Leiterin Insights-Strategie-Media von der Migros Supermarkt AG. “Und dass die Onlinereichweite bei Bedarf auch noch kombiniert mit der bereits etablierten TV-Reichweite ausgewertet werden kann, ist etwas, das wir uns als Werbetreibende schon lange wünschen.” So könne man künftige Bewegtbildkampagnen weiter optimieren und effizienter planen.

Dr. Mirko Marr, Head of Research von Mediapulse ergänzt: “Als Branchenforschungsorganisation verfolgt Mediapulse das strategische Ziel, dem Schweizer Markt eine konvergente Währung für die Leistungsbewertung von Bewegtbildkampagnen bereitzustellen, mit der neben klassischer TV-Werbung und Replay Ads auch entkoppelte Video Ads erfasst werden können. Der aktuelle Test auf der Messinfrastruktur von Mediapulse liefert hierfür wichtige und ermutigende Erkenntnisse zur Umsetzbarkeit dieser Zielsetzung.”  ”

Um das Ziel einer standardisierten und neutralen Marktlösung für eine konvergente Bewegtbild-Kampagnenmessung zu erreichen, wollen Goldbach, Mediapulse und Kantar Media die Messlösung nun mit den Learnings aus dem Testlauf weiterentwickeln.