Sonderwerbeformen - Ein deutlicher Mehrwert für TV-Kampagnen

Pre Split, Post Split, Single Spot, Cut In, Single Split und viele mehr – die Auswahl an Sonderwerbeformen im TV und insbesondere bei den von Goldbach vermarkteten Sendern ist heute sehr vielfältig und bietet attraktive Werbemöglichkeiten. Neben einer erhöhten Reichweite (so gibt es in jeder Woche Zuschauer, die nur über Goldbach Sonderwerbeformen erreicht werden können) wird mit Sonderwerbeformen insbesondere das Ziel verfolgt, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen und dadurch die Werbewirkung zu verstärken. Diese Aufmerksamkeitsgewinnung gelingt durch exponierte Platzierungen (z.B. alleinstehendes Werbemittel oder Nähe am Programm) und kreative Gestaltungselemente des Werbemittels (z.B. redaktioneller Rahmen). Inwiefern die Werbewirkung durch den Einsatz von Sonderwerbeformen gesteigert werden kann, haben die Agentur Omnicom Media Group und Goldbach in einer gemeinsamen Studie untersucht.

In einem Experiment sahen verschiedene Testgruppen ein TV-Programm mit einem Werbeblock und verschiedenen Sonderwerbeformen. Anschliessend wurde die Werbewirkung von Sonderwerbeformen und klassischen Spots verglichen. Die Ergebnisse sind eindeutig: Im Vergleich zu den Standardspots erzeugen Sonderwerbeformen eine besonders hohe Aufmerksamkeit und schaffen dadurch eine höhere Werbeerinnerung. Direkt nach der TV-Session zeigt sich, dass die kurzfristige ungestützte Werbeerinnerung bei Sonderwerbeformen um 75% höher ist als die Erinnerung an Standardspots (siehe Grafik). Die positiven Effekte von Sonderwerbeformen auf die Werbeerinnerung zeigen sich bei Frauen wie auch bei Männern sowie auch in allen Altersklassen. Es fällt jedoch auf, dass die Effekte bei Frauen und bei mittleren oder eher älteren Zielgruppen (30+) stärker sind.

Auch längerfristig bieten Sonderwerbeformen einen Mehrwert für die Werbewirkung: Die ungestützte Werbeerinnerung an Sonderwerbeformen ist am Folgetag um deutliche 20% höher als die Erinnerung an Standardspots. Bei der gestützten Werbeerinnerung zeigt sich ein Plus von 6%. Bei den Wirkungsdimensionen Markensympathie und Kaufbereitschaft ergeben sich bei den Sonderwerbeformen ebenfalls höhere Werte als bei den Standardspots, jedoch bei weitem nicht mehr so viel höher wie bei der Werbeerinnerung (siehe Grafik). Diese tiefere Wertesteigerung bei der Markensympathie und Kaufabsicht lässt sich durch die Untersuchungsanlage erklären, bei welcher die Testpersonen nur einen einzigen Kontakt mit der Sonderwerbeform hatten und dieser einzelne Kontakt kaum für eine nachhaltige Einstellungs- oder Verhaltensveränderung ausreicht.