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Sonderwerbeformen – ein deutlicher Mehrwert für TV-Kampagnen

Pre Split, Post Split, Single Spot, Cut In, Single Split und viele mehr – die Auswahl an Sonderwerbeformen im TV und insbesondere bei den von Goldbach vermarkteten Sendern ist heute sehr vielfältig und bietet attraktive Werbemöglichkeiten. Neben einer erhöhten Reichweite (so gibt es in jeder Woche Zuschauer, die nur über Goldbach Sonderwerbeformen erreicht werden können) wird mit Sonderwerbeformen insbesondere das Ziel verfolgt, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen und dadurch die Werbewirkung zu verstärken. Diese Aufmerksamkeitsgewinnung gelingt durch exponierte Platzierungen (z.B. alleinstehendes Werbemittel oder Nähe am Programm) und kreative Gestaltungselemente des Werbemittels (z.B. redaktioneller Rahmen). Inwiefern die Werbewirkung durch den Einsatz von Sonderwerbeformen gesteigert werden kann, haben die Agentur Omnicom Media Group und Goldbach in einer gemeinsamen Studie untersucht.

In einem Experiment sahen verschiedene Testgruppen ein TV-Programm mit einem Werbeblock und verschiedenen Sonderwerbeformen. Anschliessend wurde die Werbewirkung von Sonderwerbeformen und klassischen Spots verglichen. Die Ergebnisse sind eindeutig: Im Vergleich zu den Standardspots erzeugen Sonderwerbeformen eine besonders hohe Aufmerksamkeit und schaffen dadurch eine höhere Werbeerinnerung. Direkt nach der TV-Session zeigt sich, dass die kurzfristige ungestützte Werbeerinnerung bei Sonderwerbeformen um 75% höher ist als die Erinnerung an Standardspots (siehe Grafik). Die positiven Effekte von Sonderwerbeformen auf die Werbeerinnerung zeigen sich bei Frauen wie auch bei Männern sowie auch in allen Altersklassen. Es fällt jedoch auf, dass die Effekte bei Frauen und bei mittleren oder eher älteren Zielgruppen (30+) stärker sind.

Auch längerfristig bieten Sonderwerbeformen einen Mehrwert für die Werbewirkung: Die ungestützte Werbeerinnerung an Sonderwerbeformen ist am Folgetag um deutliche 20% höher als die Erinnerung an Standardspots. Bei der gestützten Werbeerinnerung zeigt sich ein Plus von 6%. Bei den Wirkungsdimensionen Markensympathie und Kaufbereitschaft ergeben sich bei den Sonderwerbeformen ebenfalls höhere Werte als bei den Standardspots, jedoch bei weitem nicht mehr so viel höher wie bei der Werbeerinnerung (siehe Grafik). Diese tiefere Wertesteigerung bei der Markensympathie und Kaufabsicht lässt sich durch die Untersuchungsanlage erklären, bei welcher die Testpersonen nur einen einzigen Kontakt mit der Sonderwerbeform hatten und dieser einzelne Kontakt kaum für eine nachhaltige Einstellungs- oder Verhaltensveränderung ausreicht.

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass es Sonderwerbeformen schaffen, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen und dadurch im Vergleich zu klassischen Spots hauptsächlich höhere kurz- wie auch langfristige Werbeerinnerungswerte erzielen. Standardspots erzeugen ebenfalls eine Werbewirkung, durch Sonderwerbeformen verstärken sich diese Werbewirkungseffekte jedoch und es lässt sich ein deutlicher Mehrwert für TV-Kampagnen erzielen.

Durch das steigende Angebot und die starke Nachfrage daran fordern Kunden von uns immer häufiger eine qualitative Bewertung von Sonderwerbeformen und einen Nachweis, dass diese effektiv eine höhere Werbewirkung haben als klassische Spots. Mit der vorliegenden Studie können wir nun erstmals in der Schweiz den Mehrwert von Sonderwerbeformen nachweisen und beziffern. Das bietet uns wichtige Argumente für den Einsatz von Sonderwerbeformen und ermöglicht uns die Planung von effektiveren Kampagnen für unsere Kunden.

Michael Selz, Director Insight & Strategy, Omnicom Media Group

Das Studiendesign

Mittels eines experimentellen Forschungsdesigns wurde der Frage nachgegangen, wie Sonderwerbeformen im Vergleich zu klassischen TV-Spots wirken. Hierfür wurden Personen zum Fernsehen in ein Teststudio eingeladen (Personen wussten nicht, dass es sich um eine Werbewirkungsstudie handelt). In kleinen Gruppen sahen die Testpersonen ein 30-minütiges TV-Programm inklusiv einem klassischen Werbeblock und den Sonderwerbeformen Pre Split, Post Split und Single Spot. In allen Gruppen waren die identischen TV-Spots zu sehen, allerdings waren je nach Testgruppe die Reihenfolge und das Format (Standardspot, Pre Split, Post Split oder Single Spot) der Spots unterschiedlich. Damit hatte jede Person nur mit einer Werbeform eines Spots Kontakt. Anschliessend beantworteten die Personen einen kurzen Fragebogen zum Thema der Sendung und darüber, welche Spots sie gesehen haben. Diese Ergebnisse dienen als erster Indikator für die Werbewirkung. Am Folgetag beantworteten die Personen einen Onlinefragebogen. Darin wurde die spontane und gestützte Werbeerinnerung abgefragt, sowie die Markensympathie und Kaufbereitschaft für alle in der Studiosession beworbenen Produkte und Marken.

Autorin: Irène Abt-Durrer

Klingt spannend?

Die von Goldbach vermarkteten TV-Sender heben sich ab, durch ein grosses und vielfältiges Angebot an buchbaren Sonderwerbeformen. Auf unserer Website finden Sie detaillierte Informationen zum Angebot inklusive Anschauungsbeispiele: https://goldbach.com/ch/de/advertiser/tv/werbeformate

Unsere Sales-Mitarbeitenden sind ebenfalls gerne für Sie da.

Rahel Pfammatter

Project Manager Special Ads & Sponsoring TV PG1

Claudio Vitale

Project Manager Special Ads and Sponsoring TV PG2
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