L’utilisation de la Smart TV en constante progression

medianet: Depuis le 1^er février, Golbach utilise la DMP 1plusX, Goldbach fait partie depuis 2018 de TX Group et, avec la fondation de Digital Advertising Services, Tamedia et Goldbach ont uni leurs forces technologiques. Peut-on encore travailler sans partenaire aujourd’hui?

Annette Dielmann: Je crois que nous allons devoir rompre avec cette idée qui consiste à se dire: «Je trouve une solution juste pour moi». Dans l’ensemble de l’adtech, il va falloir échanger bien plus les uns avec les autres et rechercher des solutions communes. Il ne s’agit pas pour autant de ne plus être dans un environnement concurrentiel. Mais il est d’une importance capitale de créer des normes communes pour améliorer sa propre portée. Les données sont inutiles si elles ne sont pas traitées et rendues utilisables. Et, quelque grand publisher qu’on s’imagine être, on remarque vite que l’on atteint ses limites et que l’on n’a pas assez de données. En fait, le seul qui soit assez grand, c’est Google. Et c’est dans ce contexte que ces alliances globales se forment. Mais là non plus, une alliance seule ne va pas suffire. Il s’agit de plus en plus de former des alliances sur différents marchés. 
Marco Dohmen: De nombreux éléments permettent de rester compétitif; ces alliances auront naturellement une grande influence et gagneront en importance pour tous les participants. Toutefois, j’ai encore un peu le sentiment que de nombreux publishers ne sont pas encore conscients de la valeur des données sur lesquels ils sont assis – parce que nombre d’entre eux n’ont pas encore traité dans le détail leurs données first et second party, ou qu’ils externalisent ces questions auprès des grands groupes technologiques. 

medianet: C’est très confortable…

Dohmen: Certes, mais c’est également une erreur fatale, parce que l’on renforce ainsi sa dépendance.
Dielmann: Und auch das Blindsein für das eigene Produkt. 

medianet: Google a récemment annoncé son projet de supprimer les cookies tiers dans le navigateur Chrome. Google justifie ces ambitions par la protection des données. Qu’en pensez-vous?

Dielmann: Il est certain que Google fait l’objet d’une attention toute particulière de la part des autorités chargées de la protection des données. D’un autre côté, cette mesure renforce considérablement l’ensemble de l’écosystème Google, c’est évident. Et représente un gros problème pour les annonceurs, qui doivent justement travailler avec leurs propres écosystèmes. Une minorité travaille uniquement avec Google, ce qui veut dire que Google reste une interface vers d’autres systèmes. Et justement, ces interfaces ainsi que la question du choix des données à transférer dessus nous placeront tous face à de grandes difficultés qui engendreront une charge de travail et des coûts supplémentaires. Bien sûr, nous sommes dépendants de la politique de Google. Si Google décide d’introduire un autre système de tarification, Google introduit un autre système de tarification.

medianet: Vous évoquez les stratégies de tracking alternatives en cas de suppression des cookies tiers?

Dohmen: Oui. Des alternatives de ce genre sont disponibles depuis longtemps et font actuellement l’objet de tests. Les algorithmes de l’apprentissage automatique, comme ceux de la DMP 1plusX, permettent d’utiliser des données de grande qualité issues du CRM ou des connexions pour atteindre de manière évolutive par calcul de probabilités des groupes cibles en plus des clients existants ainsi qu’une portée supplémentaire. Des tests de performance réalisés récemment ont indiqué qu’il est d’ores et déjà possible d’obtenir des performances solides grâce aux solutions cookieless.
Dielmann: Bien sûr. Le real-time est un domaine dans lequel nous investissons massivement parce qu’il s’agit simplement d’identifier bien plus vite l’utilisateur. Et en dehors du profil des utilisateurs, l’ensemble du thème contextuel. Le contexte part bien sûr du contenu. Je place donc ma publicité dans un environnement au contenu adapté, sans profiler l’utilisateur. Là, je suis clairement dans le cookieless targeting. 

medianet: Y a-t-il vraiment une alternative cookieless qui permet d’arriver au niveau du ciblage à base de cookies?

Dielmann: Il existe sûrement des initiatives sur le marché, comme le nouvel identifiant. On a toutefois clairement sous-évalué cette question – par exemple le fait que les navigateurs ont maintenant également une fonction de gatekeeper. Le problème n’est pas de ne pas pouvoir diffuser de la publicité – nous le pouvons toujours, même sans cookies. Le problème est que le client qui achète aimerait atteindre des objectifs et des groupes cibles bien définis. Et pour cela, il faut un identifiant qui peut également être traité par la Demand-side platform (DSP). Elle en a besoin pour permettre par exemple le frequency capping ou le remarketing. Tout cela est donc également une problématique adtech. 

medianet: Les distributeurs risquent-ils de perdre du chiffre d’affaires à cause de la suppression des cookies tiers? 

Dielmann: Clairement. C’est déjà le cas, seulement ils sont nombreux à ne pouvoir le chiffrer parce qu’ils n’en sont pas du tout conscients. Mais c’est le cas, car tout ce que je ne peux traiter ne peut pas non plus être monétarisé.

medianet: Ces derniers mois, le sujet a également fait l’objet de nombreuses discussions au niveau politique. Le RGPD est entré en vigueur; tôt ou tard arrivera le règlement ePrivacy. Quelles sont à ce sujet vos exigences envers les politiques??

Dielmann: Je crois qu’il faut avant tout réfléchir à ce dont nous parlons. Nous ne parlons pas ici d’espionnage high-tech, nous parlons de publicité. Nous mesurons à l’échelle des appareils, c’est-à-dire que nous ne voyons pas du tout qui est l’utilisateur concret. Nous émettons des hypothèses. Et il existe des règlements précis qui prévoient à partir de quand je peux exploiter la gestion des données. Par exemple, une DMP ne peut pas créer de segments de groupes cibles en dessous de 14 ans. Beaucoup n’en ont absolument pas conscience. Beaucoup de choses ont également changé à ce sujet. Les gens se sentent observés – par un reciblage publicitaire classique! (Rires) Cela n’a vraiment rien à voir avec le profilage utilisateur et chacun peut y mettre fin en supprimant ses cookies. Mais le problème est que le consommateur n’en sait rien. En tant que branche, nous n’avons pas réussi à prendre au sérieux les craintes des consommateurs vis-à-vis de leur expérience de la publicité sur Internet. Je ne sais pas si c’est une histoire de politique. Ce qu’il faudrait avant tout, c’est que les relations publiques expliquent bien mieux les choses.
Dohmen: Et tout cela ne concerne pas uniquement la diffusion de publicité, mais aussi d’autres fonctions qui sont importantes pour créer une bonne expérience d’utilisation. Les propositions de contenu, par exemple, ou le processus de connexion. Exploiter les nouveaux groupes cibles conformément à la protection des données et continuer d’atteindre pour nos clients des portées modulables dans les groupes cibles pertinents, à l’extérieur des walled gardens de Google, Amazon et compagnie, est clairement une priorité pour nous dans un avenir proche.

Auteure: Laura Schott
Publication: medianet (21.02.2020)