Interview : À propos de Splicky, de la pub programmatique et de l’ère Mad Men
"La publicité programmatique s'est imposée comme une norme sur de nombreux marchés."
La pub programmatique, c'est juste pour l’Online, ou ça marche aussi pour les médias classiques ? Quel impact ont les interdictions publicitaires sur la publicité programmatique et quel rôle l’homme joue-t-il encore, en complément de l'intelligence artificielle, dans ce domaine ? Sven Ruppert, le CEO de Splicky GmbH, une filiale de Goldbach, a discuté longuement avec HORIZONT de la pub programmatique. L'histoire de Splicky et le petit lifting que l’entreprise a récemment opéré ont également été abordés.
L'interview pour HORIZONT Swiss a été réalisée par Mia Bavandi.
Monsieur Ruppert, la société Jaduda GmbH que vous avez fondée en 2009 s'appelle désormais Splicky. Pourriez-vous nous présenter brièvement son évolution historique ?
Nous avons initialement fondé Jaduda en 2009 avec une vision différente. À l'époque, nous souhaitions mettre en place un système de paiement financé par la publicité pour les contenus numériques éditoriaux et les annonceurs. Nous nous sommes inspirés du modèle très répandu dans l’App Economy, alors en pleine croissance, qui consistait à récompenser l'installation d'applications. Cependant, nous nous sommes finalement heurtés au problème classique de l'inadéquation entre l'offre et la demande. Comme nous étions en phase Bootstrapped, nous avons modifié notre modèle et sommes devenus un fournisseur de services complets pour le marketing mobile. Cette nouvelle approche nous a permis de gagner en traction et de nous établir dans la région DACH. Cependant, nous avons rapidement compris que pour nous développer, nous devions mettre au point une technologie qui reprenait le concept émergent de la programmatique. À l'époque, toutes les DSP étaient conçues pour diffuser de la publicité sur les navigateurs des ordinateurs.
Cependant, grâce à notre expérience dans le Mobile Marketing, nous savions qu'il existait des différences importantes entre le Mobile et le Online, qui étaient encore plus marquées à l'époque qu'aujourd'hui. Nous avons donc fondé la marque Splicky en 2013 afin de créer une plateforme spécialisée dans la publicité programmatique mobile, car Jaduda, en tant que modèle de service, n'offrait pas la même transparence que la publicité programmatique. Splicky a été la première plateforme dans l'espace germanophone à se concentrer sur la publicité programmatique pour les terminaux mobiles.
Comment s'est déroulée l’intégration de Splicky par la groupe Goldbach en 2015 ?
Goldbach était déjà notre client et a reconnu le potentiel d'une collaboration plus approfondie. L'intégration au sein du groupe Goldbach a permis à Splicky de se concentrer sur la combinaison de différents types de médias tels que la publicité extérieure numérique, la Connected TV et l'audio numérique. L'une des idées initiales qui nous a motivés, en tant que fondateurs, à rejoindre Splicky Goldbach, était que le marché des applications pour Smart TV pourrait connaître un essor aussi dynamique que celui des applications pour smartphones. Nous pensions que notre expertise dans le domaine de la communication mobile et du marketing des applications, associée à celle d'un partenaire tel que Goldbach, très présent dans le secteur de la télévision, pourrait s'avérer très fructueuse dans ce contexte.
La GmbH a maintenant été renommée de Jaduda en Splicky. Quelles en étaient les raisons ?
Pendant longtemps, nous avons exploité les deux marques en parallèle. L’abandon de Jaduda au profit de notre marque phare Splicky est une décision logique qui vise non seulement à éviter toute confusion chez nos clients, mais aussi à orienter clairement notre entreprise vers le modèle commercial ciblé de Splicky. Ce changement de dénomination n'est en réalité que l'aboutissement d'un processus de transformation engagé depuis plusieurs années et marque une étape stratégique vers la maturité.
Ce qui nous intéresse, c'est de réfléchir à ce parcours et de montrer comment nous avons évolué au fil des ans. Dans cette optique, nous avons également procédé à un léger rafraîchissement de notre marque. Notre logo et notre concept de couleurs ont été revus, notre site web a été repensé et nous nous adaptons légèrement dans l'ensemble.
Comment se déroule la collaboration à distance entre les bureaux berlinois de Splicky et ceux de Goldbach à Küsnacht ?
Même si la proximité géographique serait un avantage dans certains domaines, Splicky s'efforce de tirer le meilleur parti de la situation en restant présent sur place. La nomination de Florian Walz au poste de premier Country Director en Suisse, qui représente Splicky directement en interne comme en externe, a constitué une étape importante. Berlin reste toutefois un élément important de notre identité et nous offre également certains avantages dont nous ne souhaitons pas nous priver.
Comment la publicité programmatique a-t-elle évolué ces dernières années ? Est-elle désormais dominante ou le secteur pense-t-il encore de manière traditionnelle, comme à l'époque de „Mad Men“ ?
Il est intéressant que vous mentionniez Mad Men. Il y a quelques années, une grande agence américaine de DSP, MediaMath, qui n'existe plus sous cette forme depuis plusieurs années, avait lancé la campagne „Math-Men“, dans laquelle toute l'équipe de direction posait dans le style Mad Men. Cependant, le message faisait clairement référence à la transformation du secteur : le publicitaire classique en tant que seul décideur est un concept dépassé. Les algorithmes et les données jouent un rôle de plus en plus déterminant dans l'achat d'espace publicitaire.
Il reste néanmoins de la place pour les deux. Même dans le monde programmatique, les relations et les liens personnels jouent un rôle important. Le scénario classique, dans lequel une transaction commerciale est conclue à la suite d'entretiens personnels, a toujours sa raison d'être aujourd'hui.
Ce qui a toutefois considérablement évolué, c'est la pertinence de la publicité programmatique. Sa part varie selon les médias, mais elle a connu une croissance considérable, en particulier dans les médias en ligne, où elle représente désormais le canal d'achat dominant.
Dans quels domaines voyez-vous la plus forte croissance de la publicité programmatique ?
La publicité programmatique s'est imposée comme une norme sur de nombreux marchés. Dans le domaine de l’Online Display notamment, jusqu'à 75% des espaces publicitaires sont aujourd'hui négociés en programmatique. Les processus automatisés sont devenus la norme dans ces canaux.
Dans le cas des médias traditionnels, qui sont désormais de plus en plus accessibles en mode programmatique, l'évolution n'en est toutefois qu'à ses débuts. Un exemple de progrès est la publicité extérieure numérique.
Depuis que Splicky s'est lancé dans ce domaine en 2018, le marché a connu un développement rapide. Les derniers chiffres de Viooh, la plateforme programmatique de JC Decaux, montrent que dans ses dix premiers marchés, 25% des campagnes de publicité extérieure numérique sont déjà achetées en programmatique - une augmentation de zéro à 25% en seulement six ans. Les prévisions, comme celles de PwC ou d'Idooh, tablent sur une part d'environ 50 % d'ici 2030. La croissance de l'IDOOH programmatique souligne le potentiel des médias classiques dans le domaine du programmatique.
Les interdictions de publicité, que ce soit pour le tabac, l'alcool ou d'autres secteurs, influencent de plus en plus les possibilités de communication des marques. Quel est l'impact de ces réglementations sur la publicité programmatique ?
Les interdictions de publicité n'affectent pas plus la publicité programmatique que les autres médias, car elles ont un impact sur l'ensemble du secteur. Un problème plus important pour Splicky serait les interdictions de la publicité extérieure numérique dans les villes sur le domaine public, dont il est parfois question. Personnellement, je ne peux pas suivre les arguments des partisans de l’interdiction, contrairement à d'autres types de médias, la publicité extérieure numérique offre une empreinte carbone plus faible. Les interdictions réduiraient les revenus des villes sans résoudre durablement le problème plus général du comportement de consommation de la population, car les fonds publicitaires seraient simplement transférés vers d'autres canaux publicitaires, notamment les médias sociaux.
Comment voyez-vous le rôle de l'intelligence artificielle (IA) et de l'automatisation dans la publicité programmatique ?
Actuellement, l'accent est mis sur les algorithmes basés sur des règles et l'apprentissage automatique. Une publicité entièrement automatisée et pilotée par l'IA, fonctionnant sans intervention humaine, ne me semble pas réaliste à ce stade ; nous en sommes encore loin. Nous faisons souvent comme si nous étions plus avancés que nous ne le sommes réellement. L'expertise humaine reste essentielle, notamment pour le développement des stratégies de campagne et le suivi personnalisé des clients.
Quel est l'avenir de Splicky et de la publicité ?
Splicky prévoit d'élargir encore son offre de genres de médias. Nous voyons en particulier un potentiel pour les approches programmatiques dans le domaine de la radio linéaire et de l'audio numérique. Nous continuons à nous concentrer géographiquement sur la région DACH, tout en développant des solutions locales qui tiennent compte des exigences spécifiques du marché. L'intégration de la norme monétaire suisse SPR+ dans notre solution de publicité extérieure numérique en est un exemple.
Je vois l'avenir de la publicité dans une combinaison équilibrée entre technologie et interaction humaine. La publicité programmatique continuera de croître, mais la relation interpersonnelle et le service demeureront des facteurs clés pour des campagnes réussies. Nous nous positionnons comme un fournisseur innovant qui tire parti de ses forces régionales et se distingue de ses concurrents mondiaux par des solutions proches des clients.
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