Construire une marque durable avec des concepts de storytelling

Situation initiale & objectif : Les bières sans alcool souffrent quelque peu de leur image désuète. Une campagne devait permettre d'éliminer les préjugés à l'encontre de cette catégorie de boissons et de positionner les bières sans alcool dans un contexte de style de vie conscient de la santé. Le segment de produits devait ainsi être renforcé de manière générale et sa pertinence devait être augmentée.

Mise en œuvre : Une campagne de storytelling cross-média a été lancée en mettant l'accent sur les valeurs clés que sont le naturel, le goût et les aspects positifs de Feldschlösschen sans alcool. Sous le signe de #freefeelsgood, des vidéos, des contenus numériques avec des posts sur les médias sociaux ainsi que des articles de presse de 20 minutes ont été réalisés et accompagnés par des influenceurs appropriés. La campagne a été diffusée en trois langues et dans toute la Suisse.

Résultat & conclusion : la campagne a généré 103 millions de contacts. L'association avec les valeurs clés définies, l'intention d'achat et la consommation ont pu être augmentés de manière significative. Les attributs ont ainsi été durablement ancrés dans les esprits.

Quand les campagnes avec des éléments ludiques et interactifs, comme par ex. Valaisanne Challenge 2022, sont-elles appropriées ?

ME : Les éléments de campagne interactifs tels qu'un challenge visent à inciter le plus grand nombre de personnes à participer et à encourager l'engagement. Sur les médias sociaux, cela fonctionne bien, par exemple, grâce à l'échange de formats d'histoires interactives. Dans le cadre d'une approche cross-média, il s'agit en particulier de relier le canal de contenu de manière transversale afin de créer du suspense et une valeur ajoutée - pour la marque et pour les créateurs et la communauté aussi.

Ces campagnes de storytelling cross-média sont-elles réservées aux entreprises d'une certaine notoriété, d'une certaine taille ou disposant du budget correspondant ?

ME : Il est vrai que les campagnes cross-médiatiques nécessitent souvent un budget un peu plus élevé, mais nous proposons également des solutions pour des budgets plus petits ou moyens. Le storytelling cross-média n'est pas seulement un avantage pour les entreprises ayant une certaine notoriété. Au contraire, nous aidons les entreprises de toutes tailles à orchestrer un storytelling spécifique au groupe cible sur les bons canaux.

Quels conseils donneriez-vous aux annonceurs qui ne misent pas encore sur le storytelling cross-média ?

ME : Un bon storytelling suscite des émotions et fait en sorte que les groupes cibles puissent s'identifier à un message sur les bons canaux. Un contenu réussi exige du courage, de l'ouverture et de la confiance de la part des clients. La créativité est de mise, car le storytelling doit être mis en œuvre de manière spécifique pour chaque canal. Ce n'est qu'en s'adressant de manière crédible aux groupes cibles que l'on peut s'assurer qu'ils se sentent correctement pris en charge. En principe, nous conseillons, dans la mesure où plusieurs canaux entrent en ligne de compte pour une campagne, de piloter le storytelling via plusieurs touchpoints. Ceci afin que les contenus puissent être diffusés de manière spécifique aux groupes cibles et avec une portée suffisante. Dans ce contexte, les objectifs de la campagne doivent être définis dès le début, de sorte que le fil conducteur se retrouve tout au long de la campagne et des médias utilisés.

Comment trouver son opportunité de storytelling en tant qu'annonceur ?

ME : La question qui se pose ici est celle de l'objectif de la campagne : quelle est l'essence ou le message que l'on veut faire passer ? S'agit-il de branding ou d'awareness ? Comment le groupe cible se définit-il ? La campagne doit-elle continuer à influencer les valeurs de la marque et de l'image ou s'agit-il d'un rebranding ? Il faut tenir compte de nombreux facteurs et les réunir dans une campagne. Créativité, courage, authenticité et confiance sont les bases d'un storytelling qui suscite des émotions de manière crédible. Il s'agit de raconter des histoires qui vont au cœur d'une marque et qui suscitent des émotions et de la confiance.

Pourquoi cela vaut-il la peine pour les annonceurs de collaborer avec 20 minutes et Picstars ?

ME : Nous voyons un grand potentiel dans les réalisations cross-média et les synergies qui en résultent. C'est pourquoi nous agissons de plus en plus sur plusieurs médias. 20 Minuten et Picstars le font dans l'intention de diffuser le brand storytelling de manière ciblée sur les médias sociaux. Pour ce faire, nous avons élaboré trois paquets "tout compris" qui nous permettent de proposer des prestations d'un seul tenant. Ceux-ci comprennent par exemple une campagne d'influence et une campagne de médias sociaux sur 20 minutes, coordonnées entre elles. Les contenus peuvent être utilisés efficacement sur différents points de contact.

Merci beaucoup pour cet entretien.

Crédits
Responsable chez Feldschlösschen : Jérôme Rueff (Brand Portfolio Director)
Responsable chez 20 Minuten : Florian Sonderegger (directeur du Commercial Publishing)
Responsables chez 20 Minuten Advertising : Mirela Jovanovic (Head of Crossmedia & Partner Management 20 Minuten Advertising), Daniel Fassnacht (Key Account Manager)
Responsable chez Picstars : Michèle Egger (Responsable Key Accounts & Agencies chez Picstars)