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Un hiver en bonne santé – sur tous les canaux
En novembre 2021, l’Union commerciale du secteur de la santé GFH, qui regroupe les plus grands groupes et chaînes de pharmacies de Suisse sous le patronage de la Société suisse des pharmaciens pharmaSuisse, a lancé pour la deuxième fois une grande campagne de santé nationale. Goldbach a misé sur son unité de commercialisation cross médiale Crossfactory pour la diffusion multilingue sur différents canaux.
La campagne
Média: TV, presse écrite, DOOH, en ligne/mobile, Social Media
Forme publicitaire: spots TV et DOOH, affiches, publicités vidéo et display, publications et stories Instagram
Client: Union commerciale du secteur de la santé
Branche: commerce de détail (pharmacies)
Groupe cible: population suisse dans son ensemble, plus part. les 30-49 ans
Objectif de la campagne: sensibilisation à la prévention et au traitement de la grippe et du rhume
Période: novembre 2021
Situation initiale
«10 minutes pour se faire conseiller, plutôt que 10 jours au lit» – voilà le slogan de la nouvelle campagne de santé nationale des pharmacies suisses, qui a bénéficié d’un nouveau lancement en novembre 2021. Ces deux visuels clés ont été diffusés dans différents médias en vue de sensibiliser le public au sujet de la grippe et du rhume. La campagne devait ainsi atteindre la population suisse sur différents canaux et la sensibiliser à l’offre et aux compétences spécialisées des pharmacies.
Mise en œuvre
Afin de placer le message de la campagne de manière à attirer la plus grande attention possible, Crossfactory a conçu une campagne à 360 degrés. Des moyens publicitaires adaptés s’appuyant sur les visuels de campagne et les messages clés ont été mis en œuvre sur tous les canaux de communication. En outre, une étude représentative menée ultérieurement a fourni des informations sur l'impact de la campagne par rapport à l'année précédente.
Activités de marketing mises en œuvre
TV: La campagne de santé a été diffusée pendant trois semaines sur différentes chaînes en Suisse alémanique, Suisse romande et Suisse italienne. Les spots de 15 secondes étaient essentiellement visibles en prime-time.
20 minutes print: Un visuel clé de la campagne a été publié sous la forme d’une demi-page d’annonce avec un code QR dans 20 Minutes en Suisse alémanique, Suisse romande et Suisse italienne.
Affichage digital: Un spot de 10 secondes a été diffusé dans 18 centres commerciaux de Suisse, sur des surfaces publicitaires.
En ligne: Des publicités vidéo et display diffusées sur les sites Internet à forte pénétration des réseaux vidéo et display de Goldbach ont attiré l’attention sur les services des pharmacies et étaient ciblées sur l’environnement "Best of Health" adapté au thème.
Médias sociaux: La campagne a également été mise en œuvre sur Instagram, en coopération avec l’agence de marketing d’influence Picstars. De célèbres créateurs de contenu et influenceurs suisses originaires de toutes les régions linguistiques sont intervenus dans ce cadre, parmi lesquels Linda Fäh, Michael Walter, Christa Rigozzi, Pat Burgener, Ariella Käslin et Harmonie Matthey. Des publications, reels et stories utilisant les hashtags #ufmwägzurbesserig / #voiedeguerison / #versolaguarigione publiées sur leur profil respectif ont souligné le rôle de premier point de contact des pharmacies en matière de prévention et de traitement de la grippe et du rhume.
Résultat
Spots TV : En Suisse alémanique, environ 2,5 millions de contacts bruts ont été atteints dans le groupe cible. Compte tenu de la période de la campagne et du budget engagé, des taux de pénétration extrêmement satisfaisants ont été atteints dans le groupe cible, soit 31,8% en Suisse alémanique et 20,4% au Tessin. Pour ancrer le message de la marque, des contacts moyens (OTS) de 5 en Suisse alémanique et de 3 au Tessin ont été générés.
Annonce imprimée 20 minutes : Avec un tirage d'environ 465 000 exemplaires dans toute la Suisse, la portée nationale du moyen de communication utilisé est d'environ 21,9%.
Affichage digital : 662 000 diffusions du message de la campagne ont eu lieu dans le réseau choisi, ce qui a permis d'atteindre environ 1,6 million de personnes.
Annonces vidéo et display : les annonces utilisées ont généré environ 1,6 million d'impressions publicitaires et ont enregistré une visibilité supérieure à la moyenne de 72% sur tous les appareils ainsi qu'un taux de clics de 0,15%.
Instagram : Les six créateurs de contenu ont obtenu plus de 140 000 impressions et environ 7000 likes pour leurs 24 posts et stories. Ils ont ainsi obtenu une portée organique supérieure à la moyenne de 127 000, soit environ 30% de plus que les campagnes avec un budget similaire, avec un taux d'engagement de 2,4%.
Conclusion
La campagne de sensibilisation à grande échelle a convaincu sur tous les canaux mis en œuvre. La campagne a réussi à marquer des points sur Instagram grâce au contenu authentique et de qualité des influenceurs participants. De manière générale, la communauté a réagi positivement aux publications, et ses commentaires étaient pertinents et intéressés. Les messages clés présentés ont ainsi pu atteindre les consommatrices et consommateurs sur différents points de contact et les sensibiliser durablement aux thèmes de la grippe et du rhume.
L'impact positif de la campagne se reflète également dans les résultats de l'étude :
- Les sujets de campagne utilisés ont été accueillis de manière nettement positive à 65%. Le message clair de la campagne ainsi que son authenticité et sa crédibilité ont été le plus fortement soulignés.
- La sensibilisation à la vaccination contre la grippe a été clairement perçue comme le message principal de la campagne et a pu être nettement renforcée par rapport à l'année précédente.
- Le taux de reconnaissance du support publicitaire était de 21% dans toute la Suisse, ce qui est également supérieur à celui de l'année précédente.
- Parmi les personnes interrogées qui ont vu la publicité, 14% ont ensuite utilisé les services d'une pharmacie, 13% ont visité une pharmacie et 12% ont continué à s'informer sur les pharmacies et leurs services. Une personne interrogée sur dix a recommandé des pharmacies à d'autres personnes.
Crédits
Responsable chez Union commerciale du secteur de la santé: direction de la campagne et commission de la campagne GFH
Contenu et création: CONTENT Marketing & Services GmbH
Responsable chez Crossfactory: Dama Halter (Head of Crossfactory)
Responsable chez Picstars: Kevin Toma (Head of Brand Partnerships DACH)