Cas : la campagne TV de LUMA Beef

Situation initiale

« Tout a commencé par une idée plutôt loufoque »: au milieu du confinement dû au coronavirus, la boucherie raffinée en ligne LUMA a lancé une campagne TV de plusieurs semaines. Pendant cette période, le spot télévisé de 20 secondes sur la création et la mission de LUMA a été diffusé sur une sélection de chaînes TV privées regardées par les amateurs de commerce en ligne en Suisse alémanique. La période de campagne a été marquée par le fait que la situation exceptionnelle sur l’ensemble du territoire a eu des conséquences majeures sur le quotidien privé et professionnel et s’est accompagnée d’un changement général dans l’utilisation des médias, notamment une augmentation de l’utilisation des plateformes en ligne, des services de streaming et des boutiques en ligne.

Le budget de la campagne correspondait à celui d’une start-up typique et devait être utilisé de la manière la plus efficace possible. Pour optimiser continuellement les différentes chaînes et plages horaires de la campagne, la boucherie a eu recours au modèle d’attribution Brandformance. Les principaux objectifs de la campagne étaient d’augmenter la notoriété de la marque et le chiffre d’affaires.

Résultats

• Une mémorisation de 100% et une augmentation de la notoriété de la marque

18% des personnes interrogées âgées de 15 à 49 ans ont déclaré avoir vu le spot sur les différentes chaînes et pouvoir s’en souvenir. Le spot télévisé a eu une influence positive sur la notoriété de la marque auprès des personnes interrogées, aussi bien assistée (+216%) que non assistée (+277%). Les personnes ayant visionné le spot ont cité LUMA trois fois plus souvent que d’autres marques nommées spontanément lorsqu’il est question de commande de viande en ligne (+264% de Top of Mind Awareness).

• Un intérêt suscité et une augmentation des recherches effectuées

Les résultats de l’enquête montrent clairement que la campagne TV a suscité l’intérêt pour LUMA. 19% des personnes qui ont vu le spot ont déclaré s’être renseignées plus en détail sur le produit. 16% ont discuté du produit avec une autre personne.

L’analyse de Google Trends a montré des valeurs d’intérêts maximales pendant la période de la campagne TV. Malgré les modifications du quotidien et une autre utilisation des médias en raison de la pandémie de coronavirus (par ex. utilisation plus fréquente des boutiques en ligne), les recherches dédiées aux entreprises concurrentes, n’ayant pas réalisées de campagne TV, ont été largement moins nombreuses que celles dédiées à LUMA.

• Une hausse du trafic direct et du trafic de recherche

Avec la campagne TV, une nette hausse du trafic direct et du trafic provenant des moteurs de recherche a pu être observée sur Google Analytics. Quatre fois plus de visiteurs ont été enregistrés par rapport à la période précédant la campagne. En effet, 23 000 visites ont été imputées par au modèle d’attribution Brandformance à la campagne TV de LUMA.

• Une nette augmentation du chiffre d’affaires

Si l’on observe l’évolution du chiffre d’affaires sur la période de la campagne, on constate que le spot télévisé a, ici aussi, eu un effet majeur : 8% des personnes interrogées ont déclaré avoir acheté un produit LUMA après avoir visionné le spot. 15% ont même recommandé le produit à quelqu’un.

Au total, 3,5 fois plus de commandes (+256%) ont été passées sur le site Internet de LUMA via le trafic direct et les moteurs de recherche pendant la période de la campagne TV. Le chiffre d’affaires a ainsi augmenté de 216%.