"Chaque franc de publicité qui ne pourrait plus être investi dans un média suisse me manquerait"

Lors de la prochaine votation populaire, les électeurs suisses se prononceront sur l’ensemble de mesures au profit des médias. Le projet prévoit le renforcement des médias suisses grâce à diverses mesures (financières) (voir l’encadré en bas).

Le Conseil fédéral et le Parlement recommandent un oui, tout comme les associations sectorielles Communication Suisse (CS), l’Association Suisse des Annonceurs (ASA) et les syndicats d’éditeurs SCHWEIZER MEDIEN, MÉDIAS SUISSES et STAMPA SVIZZERA. Mais qu'apporte le projet du point de vue de la branche publicitaire ? Nous en avons parlé avec le directeur de SCHWEIZER MEDIEN, Stefan Wabel.

Monsieur Wabel, les Suisses se prononceront le 13 février prochain sur l’ensemble de mesures au profit des médias suisses. Pourquoi ces subventions sont-elles nécessaires ?

Les médias suisses assument une fonction sociale et politique importante : ils informent quotidiennement la population avec des informations fiables et pertinentes. Ils posent des questions critiques. Ils veillent à la diversité des opinions et permettent des débats importants. En bref, les médias indépendants sont le fondement de notre démocratie directe. Au même temps, les entreprises de médias privées suisses subissent une énorme pression depuis quelques années, d’une part à cause d’un effondrement de leurs recettes publicitaires et d’autre part, du fait de la hausse des coûts de la distribution et du papier. Sans oublier des investissements très coûteux qui doivent absolument être consentis dans la transformation numérique pour faire passer le modèle commercial dans un nouveau monde numérique. C’est pourquoi le Conseil fédéral et le Parlement ont adopté le financement de transition limité à sept ans. Si celui-ci est rejeté, la pression qui s’exerce sur les médias augmentera davantage, à tel point qu’il faudra réduire les prestations ou relever les prix. Il ne sera alors pas non plus possible de consentir d’importants investissements dans la transformation numérique qui s’avère absolument nécessaire.

Nous venons de parler du point de vue des médias. En quoi l’acceptation de l’ensemble de mesures en faveur des médias est-elle importante pour le secteur publicitaire ?

Cet ensemble de mesures renforce le journalisme de qualité, les flux d’information et la diversité des médias en Suisse. Du point de vue des annonceurs, il sécurise d’une part la diversité de l’offre et la portée permettant de toucher le groupe cible visé aux niveaux local, régional et national, et garantit d’autre part un environnement médiatique crédible dans lequel la publicité est prise au sérieux, qu’il s’agisse de la presse écrite, de médias en ligne ou de radios locales et de chaînes de télévision régionales. Enfin, l’ensemble de mesures renforce la démocratie. Notre société et l’économie en profiteront à égales mesures.

Quelles seraient les conséquences concrètes d’un rejet pour les annonceurs ?

Un non signifié à l’ensemble de mesures favorisant les médias affaiblira le flux d’informations actuel et réduira la diversité des médias. En d’autres termes, les annonceurs auront moins de choix, moins de portée, moins d’environnements publicitaires attrayants et moins d’innovation. 

Constatez-vous que les entreprises prennent davantage conscience de leur responsabilité sociale, qu’elles contribuent également au pluralisme des opinions et à un journalisme de qualité avec leurs francs publicitaires ou que seul le return on marketing compte ?

Il est indéniable que les recettes publicitaires contribuent significativement au financement de l’offre journalistique. Cette prise de conscience ne fait pas de doute, bien que la réalisation des objectifs publicitaire et de communication soit prioritaire pour chaque annonceur. C’est compréhensible. La valeur de médias ancrés à l’échelon régional est assurément reconnue dans les régions. Les médias sont en effet des plateformes et des voix irremplaçables pour toute une région, y compris pour les entreprises, les PME et le commerce. L’ensemble de mesures devrait renforcer cette fonction immensément importante.

Encore une dernière question: quelles publicités publiées dans la presse écrite régionale vous manqueraient si le référendum était adopté et si le journal local de votre commune disparaissait à l’avenir ?

Chaque franc publicitaire qui ne peut plus être investi dans un média suisse me manquerait, que ce soit dans la presse écrite, sur Internet, à la radio ou à la télévision. Le passage des recettes publicitaires à des plateformes mondiales signifie aussi que la valeur ajoutée quitte la Suisse et profite à des pays étrangers.

Merci beaucoup pour cet entretien.