Comment atteindre la jeune génération avec votre message publicitaire – Entretien avec Sven Ruoss, Chief Product Officer de 20 Minutes

Sven, tu étais accompagné de Ralf Osteroth et Luca Graf, de Picstars, lors de ta conférence au Congrès des marques. Vous avez également produit le spot publicitaire pour la bière sans alcool de Feldschlösschen avec Picstars. Comment expliques-tu que cette collaboration fonctionne aussi bien?

Entre Picstars, expert du marketing d’influence, 20 Minutes, média d’actualités à la plus forte pénétration de Suisse, et Goldbach, entreprise de commercialisation publicitaire cross-média, nous réunissons le savoir-faire de trois entreprises leader. Et nos annonceurs profitent pleinement de ces compétences. Le spot télévisé de Feldschlösschen en est le meilleur exemple.

Peux-tu expliquer ce que l’on entend par «marketing d’influence»?

Le marketing d’influence est une sorte de bouche-à-oreille moderne. Les gens attachent une grande importance aux recommandations des personnes auxquelles ils font confiance. Et, aujourd’hui, les influenceurs bénéficient d’une grande confiance. Sur des canaux comme Instagram ou TikTok, ils vantent des produits et atteignent ainsi des millions de personnes. Dans le spot Feldschlösschen, on peut, par exemple, voir trois influenceurs.

Faut-il comprendre que les canaux de réseaux sociaux comme Instagram et TikTok sont l’avenir du secteur publicitaire?

Ils en constitueront certainement une large partie, mais pas la totalité. Les annonceurs effectuent des dépenses publicitaires là où les gens passent du temps. Les générations Y et Z en passent justement beaucoup sur les réseaux sociaux, c’est pourquoi les entreprises doivent communiquer davantage sur ces canaux. Celles qui ne le font pas ne doivent pas s’étonner de ne pas réussir à séduire les moins de 20 ans. Je pense toutefois que le plus gros facteur de succès à l’avenir seront les campagnes cross-média: un mélange de canaux analogiques et numériques combinés de manière optimale.

Il faut donc aborder les gens là où ils passent du temps. Mais comment savoir justement où ils passent du temps, qui ils sont et ce qu’ils veulent? Comment s’y prend-on chez 20 Minutes?

Ces dernières années, nous avons réalisé que nous devions communiquer d’égal à égal avec nos clients. Tous les collaborateurs de l’équipe Social Media de 20 Minutes sont donc eux-mêmes des représentants des générations Y et Z. Chaque jour, ils se demandent avec quels thèmes approcher ces personnes, ce qui les motive et comment faire vibrer leurs émotions. Nous avons, par ailleurs, inventé la persona de réseaux sociaux MELI. Chaque jour, nous nous demandons: qu’est-ce qui intéresse MELI aujourd’hui? Les enseignements que nous en tirons aident notamment nos clients publicitaires lors du placement de leurs messages.

Quels sont donc les aspects que nos annonceurs devront impérativement prendre en compte lors de la planification de leurs activités publicitaires?

L’essentiel est de savoir, dès le départ, à qui l’on souhaite s’adresser, et sur quels canaux. Goldbach emploie des experts pour tous les canaux et groupes cibles, qui seront particulièrement utiles lors de cette étape. Si l’on souhaite atteindre les groupes cibles jeunes (générations Y et Z), il est judicieux de les intégrer au développement de la campagne. Avec les réseaux sociaux, c’est tout à fait possible. Nos annonceurs peuvent facilement organiser des ateliers avec les experts en réseaux sociaux de Picstars, Goldbach et 20 Minutes.

Pour finir, une question très concrète: pourquoi les annonceurs doivent-ils s’adresser à Goldbach s’ils souhaitent que leur publicité atteigne un groupe cible jeune?

Pour deux raisons: d’abord parce que Goldbach est le leader de la commercialisation publicitaire cross-média en Suisse et s’appuie sur une expertise considérable des canaux publicitaires, aussi bien «classiques» que «nouveaux». Mais également, comme je l’ai dit, les clients de Goldbach peuvent tirer profit des connaissances acquises, entre autres, par l’équipe Social Media de 20 Minutes.