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ATTENTION AUX CONCLUSIONS HÂTIVES SUR LE COMPORTEMENT D’UTILISATION DES MÉDIAS
Que pensez-vous: les personnes des branches du marketing et des médias, les «Ad People» (dont le rédacteur de cet article fait partie), ont-elles un autre comportement d’utilisation des médias que le reste de la population suisse? Si oui, se peut-il même que les Ad People aient une estimation erronée du comportement d’utilisation général? C’est précisément ce que nous voulions savoir. Nous avons donc réalisé l’étude «Media Bias» avec l’IGEM et en coopération avec WEMF, qui porte sur l’utilisation des médias des Ad People et sur leur estimation du comportement d’utilisation des médias général (étude à télécharger en bas de cet article).
Mais avant d’aborder les résultats de l’étude, nous aimerions tester votre précision d’estimation sur l’utilisation générale des médias. Commencez par répondre à la question pour vous-même et cliquez ensuite sur la vidéo:
Quel est le pourcentage de la population qui utilise Facebook, LinkedIn ou TikTok?
Qu’est ce qui est le plus utilisé par la population générale: la télévision linéaire ou la télévision différée?
Quel est le pourcentage de la population qui utilise radio classique ou le service de streaming Spotify?
Alors? Vous aviez raison? Dans ce cas, félicitations! Et si vous aviez tort, ne vous en faites pas, vous n’êtes pas seul. Dans le sondage pour l’étude, les Ad People se sont trompés de 10 points de pourcentage en moyenne dans leur estimation. Si cela ne paraît pas énorme au premier abord, cela peut toutefois faire une grande différence en fonction du média. C’est aussi l’avis partagé par Siri Fischer, directrice de l’IGEM:
Nous avions anticipé un décalage dans l’estimation et l’utilisation des professionnels, mais nous avons été surpris qu’il soit aussi grand dans les différentes catégories de médias.
Siri Fischer, directrice de l’IGEM
Regardez par exemple les différences dans le domaine imprimé (graphique 1). En plus d’avoir nettement moins recours à l’imprimé, les Ad People sous-estiment son utilisation dans la population de 39 points de pourcentage pour les magazines et de 35 points pour les journaux. Ramené à la population, on pourrait donc dire que les professionnels sous-estiment l’utilisation de l’imprimé d’env. 2,6 millions d’utilisatrices et utilisateurs. Pour la radio, il s’agit d’env. 1,7 million de personnes (25 points de pourcentage) et pour la télévision d’env. 1,1 million (17 points).
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L’image s’inverse pour les nouveaux médias (graphique 2). Il se peut qu’il vous soit arrivé la même chose dans votre estimation, mais les Ad People de l’étude surestiment l’utilisation générale des réseaux sociaux dans quasiment tous les cas. Ce décalage était de 19 points de pourcentage pour TikTok (env. 1 million d’utilisatrices et utilisateurs), de 15 points pour Instagram (1 million) et de 9 points pour LinkedIn (env. 600 000). Point particulièrement remarquable: les Ad People ne surestiment pas seulement l’utilisation générale de Facebook et compagnie, ils utilisent aussi nettement plus ces offres que le reste de la population.
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Ces résultats mènent immanquablement à la conclusion suivante: en raison d’une utilisation divergente des médias par rapport à la population générale, les Ad People ont une estimation déformée de l’utilisation générale des médias. Notre CMO, Guido Trevisan, déclare à ce sujet:
Les expertes et experts en marketing qui misent sur leur instinct font fausse route dans la majorité des cas.
Guido Trevisan, CMO Goldbach Group SA
On pourrait alors dire: «Ce n’est pas dramatique, les professionnels se trompent un peu dans leur estimation, tant pis.» On pourrait, mais on aurait tort. En effet, cette estimation «erronée» peut parfois entraîner des mauvaises décisions dans la planification média. Et c’est précisément pour cette raison que nous avons réalisé cette étude. Les résultats soulignent encore une fois l’importance d’effectuer des recherches sur l’utilisation des médias et de consulter les données pour prendre des décisions de marketing.
CONSULTER L’ÉTUDE
- Réalisée par Goldbach Media et l’IGEM, en collaboration avec WEMF
- 657 participantes et participants au total en Suisse alémanique et romande
- Les questions portaient sur l’utilisation des médias des professionnels du marketing et des médias, ainsi que leur estimation du comportement d’utilisation des médias de la population suisse
- Médias concernés: imprimé, radio, télévision, Internet, services de streaming TV, vidéo et musicaux, réseaux sociaux, services de messagerie, outils de vidéoconférence, Smartwatch, Smart Speaker
- Les données sur l’utilisation des médias par la population générale viennent de l’étude représentative pour la Suisse «IGEM digiMONITOR 2021»
- Période de l’enquête: août/septembre 2021
- Méthode: sondage en ligne