«Il faut adapter la publicité aux différents environnements Smart TV»

Cette année, Goldbach a présenté une étude récente sur la Smart TV: La Smart TV; étoile montante – De nouvelles possibilités dans un monde numérique. Les résultats le montrent: la Smart TV est clairement entrée dans les mœurs dans toute la région DACH et pour toutes les générations. Son utilisation régulière et quotidienne augmente considérablement et son acceptation en tant que support publicitaire est élevée. Que cela signifie-t-il du point de vue des annonceurs? Nous avons posé quelques questions sur le sujet à Michael Baum, directeur pour l’espace DACH.

Comme le montre l’étude actuelle sur la Smart TV, cette dernière est utilisée nettement plus régulièrement que l’année précédente par toutes les générations dans la région Allemagne-Autriche-Suisse. Comment expliquez-vous cette évolution?

Je pense que chacun le constate personnellement: nous adaptons progressivement nos habitudes. De plus, l’utilisation des fonctions Smart TV est devenue encore plus intuitive et l’offre sur les applications Smart TV continue de gagner en qualité et en variété. Même Apple va renoncer à la Box externe Apple TV. Il en va de même pour les offres de télévision payante sur boîtiers décodeurs. Aujourd’hui, la Smart TV est la plateforme universelle pour l’utilisation de produits multimédias à base d’images animées sur le téléviseur. Son utilisation continuera ainsi d’augmenter.

Une grande partie des utilisateurs sont ouverts à la publicité sur la Smart TV, en particulier les jeunes générations. A quels produits et services la publicité sur la Smart TV convient-elle particulièrement? Et pour lesquels n’est-elle pas faite?

De manière générale, la portée et le ciblage de groupes cibles plaident en faveur de la publicité pour tous les groupes de produits. Mais je pense qu’on devrait adapter la publicité aux différents environnements Smart TV. Pour la publicité dans la navigation de la Smart TV, par exemple, je vois plutôt des campagnes à valeur de divertissement que de la publicité accrocheuse. Quant à l’interruption publicitaire dans les offres de streaming, elle est comparable aux blocs publicitaires de la télévision linéaire. Ici aussi, la publicité est bien placée.

Quelle importance la Smart TV prend-elle aujourd’hui dans le Media-Mix d’un annonceur? Et comment cela évoluera-t-il, d’après vous?

Dans l’ensemble, l’utilisation conventionnelle prédomine pour la Smart TV, même s’il existe de nombreuses fonctions supplémentaires outre les contenus TV et streaming. La manière dont les images animées sont distribuées, et les technologies sur lesquelles elles le sont, sont moins importantes pour le Media-Mix ou l’attribution du budget publicitaire aux différents canaux. Au contraire, l’utilisation, ainsi que la portée et l’exactitude des groupes cibles, jouent un rôle décisif. Dans ce contexte, avec leur offre de médias en VoD basée sur des applications, les appareils de Smart TV gagneront certainement en pertinence sur le marché publicitaire. A l’avenir, les taux de pénétration continueront d’augmenter sur les offres uniques, et les ciblages démographiques gagneront encore en qualité sur les panels ou les données first party des applications. Je vois la publicité dans l’environnement Smart TV bénéficier d’une position très solide dans le Media-Mix. 

Vous souhaitez en savoir plus sur les possibilités de publicité sur Smart TV ?

Nous serons heureux de vous conseiller. Rahel Schneider ([email protected]) et Ismael Wicki ([email protected]) sont à votre disposition.