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Replay Ads - la nouvelle ère publicitaire pour la TV en différé
De nos jours, la télévision se regarde sur différents appareils et dans des situations variées, et les formats publicitaires évoluent en conséquence. Ainsi, l’industrie télévisuelle présente sa propre première mondiale en septembre 2022: les Replay Ads. Nous avons résumé pour vous ci-après les caractéristiques de ces nouveaux formats publicitaires et leurs avantages pour les annonceurs.
Utilisation croissante de la TV en différé
Dans de nombreux pays européens, la télévision en différé est proposée de manière restreinte pour des raisons de droit d’auteur, p. ex. par le biais de médiathèques ou sur approbation de la chaîne. Ce n’est toutefois pas le cas en Suisse. Chez nous, un programme TV déjà diffusé peut être visionné en replay pendant sept jours.
La télévision financée par la publicité reste de loin le média vidéo le plus utilisé. Néanmoins, l’utilisation de la TV en différé devient de plus en plus importante. Ainsi, en moyenne, près de 40% des 15-49 ans en Suisse consomment majoritairement de la télévision en replay (source: Mediapulse, version janvier 2022). Cela a également des répercussions sur la publicité TV et sa réception, puisque le visionnage en différé permet de sauter la publicité.
TROIS FORMATS PUBLICITAIRES INNOVANTS
Afin de renforcer la publicité TV et donc de préserver le financement, la pertinence et la diversité de cette catégorie de médias, les chaînes TV, les distributeurs et les annonceurs publicitaires ont passé un accord sectoriel pour créer de nouvelles formes de publicité pour la télévision en différé, développant ainsi les Replay Ads qui ont été lancés en octobre 2022.
Il s’agit là de solutions publicitaires novatrices qui sont utilisées à la télévision en différé et diffusées en fonction de la situation d’utilisation. Trois formats sont proposés :
Start Ad
Bref spot publicitaire au démarrage de la TV en différé
Spot de 7 secondes max. / impossible à sauter / facturation par completed view
Pause Ad
Publicité diffusée lorsqu’un programme en direct ou la télévision en différé est mis en pause
Moyen publicitaire display statique / affiché durant toute la pause / facturation à partir de 10 secondes d’affichage
Fast Forward Ad
Spots publicitaires diffusés lors du saut ou de l’avance rapide des blocs publicitaires à la TV en différé
max. 130 secondes par bloc publicitaire / max. 60 secondes par spot publicitaire / impossible à sauter / facturation par completed view
Avantages pour les annonceurs
Les Replay Ads permettent aux annonceurs d’accéder à une solution publicitaire TV inédite, qui présente une foule d’avantages :
- Un public plus large : Avec la diffusion de leur publicité à la TV en différé, les annonceurs gagneront à l’avenir une pénétration supplémentaire et un nouveau groupe cible.
- Placement publicitaire exclusif de grande qualité : Seule une publicité est diffusée pour les Start Ad et Pause Ad. Les annonceurs profitent en outre d’un format publicitaire de grande qualité en matière d’environnement, de ciblage et d’impact publicitaire avec les Replay Ads.
- Attention garantie : La publicité est déclenchée par une action de la téléspectatrice ou du téléspectateur. De plus, il est impossible de sauter la Start Ad et la Pause Ad. Ainsi, le message publicitaire a toute l’attention des personnes qui le voient.
- Format publicitaire convivial : Les nouveaux spots et blocs publicitaires sont relativement courts et permettent de (re)prendre en un clic le programme télévisé à un moment précis.
- Messages publicitaires individuels et ciblés : La Pause Ad peut être diffusée au niveau régional et permet ainsi une certaine adressabilité des téléspectateurs/trices.
- Brand safety garantie en permanence : Le message publicitaire est uniquement diffusé dans un environnement assurant la brand safety et dans un environnement de programme télévisé connu.
- Créativité accrue : Les annonceurs peuvent laisser libre cours à leur créativité. Les Replay Ads permettent de mettre en œuvre des idées publicitaires créatives et novatrices, p. ex. en jouant sur la situation de replay.
- Complément parfait à la campagne TV linéaire : Les campagnes et spots publicitaires existants peuvent être prolongés durant la session replay.
- Diffusion publicitaire réactive : Que ce soit à la télévision, sur le smartphone, la tablette ou l’ordinateur, la publicité est diffusée sur tous les appareils de manière adaptée à chaque canal.
Bonne acceptation du public
Un sondage en ligne auprès d’un panel du TX Group a permis de faire de premières estimations quant à la réaction du public TV aux Replay Ads. L’étude réalisée sur l’acceptation révèle ainsi les résultats suivants :
- Globalement, les personnes interrogées comprennent bien que les chaînes TV ont besoin de la publicité pour se financer.
- Les Replay Ads ont une plus grande acceptation que la publicité TV linéaire classique.
- Les interruptions publicitaires plus courtes sont mieux tolérées.
- Les Replay Ads sont perçues comme plus raffinées que la publicité TV linéaire classique.
- Des trois formats publicitaires, la Start Ad jouit de la plus grande acceptation.
- Les personnes interrogées sont plus favorables à une application uniforme des Replay Ads.
Les Replay Ads deviendront la norme dans toute la Suisse
A l’avenir, les Replay Ads seront diffusées dans toute la Suisse par des distributeurs nationaux et régionaux, comme Swisscom, Sunrise, Zattoo ou Quickline. De nombreuses chaînes renommées ont également accepté la nouvelle solution publicitaire et se préparent donc à son implémentation.
Pour les utilisateurs de la télévision en différé, le lancement des Replay Ads génère une nouvelle structure de l’offre. Les options suivantes sont à la disposition des téléspectateurs :
- TV en replay avec saut de publicité sans Replay Ads
- TV en replay avec Replay Ads pendant le saut de publicité
- TV en replay sans la fonction saut de publicité
Replay Ads comme valeurs de référence TV
Avec le lancement par Mediapulse de la nouvelle recherche hybride en matière de télévision en juillet 2022, les bases techniques de la recherche ont en outre été posées pour mesurer l’utilisation de la télévision en différé et représenter ainsi plus fidèlement l’utilisation fragmentée des médias vidéo en Suisse.
La recherche existante sur des panels sera désormais complétée par des boîtiers décodeurs des distributeurs TV, ce qui permet de représenter beaucoup plus précisément l’utilisation TV globale, tant linéaire qu’en différé – un premier pas en direction de la convergence, avec pour objectif d’établir les Replay Ads comme valeurs de référence TV durables et de tenir ainsi compte de l’évolution de la télévision et de son utilisation.