19.11.2020
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Sponsoring TV – un effet accru pour votre marque

Les sponsorings TV profitent de l’attention exclusive des téléspectateurs et sont ainsi très appréciés des annonceurs. En 2019, l’agence Omnicom Media Group et Goldbach avaient déjà réalisé une étude conjointe démontrant la valeur ajoutée des formes publicitaires spéciales. Une nouvelle étude a été menée cette année, en s’appuyant sur la précédente, et s’est explicitement concentrée sur les effets des sponsorings TV. Une fois encore, il en ressort clairement que l’utilisation du sponsoring TV fonctionne.

Dans notre monde toujours plus rapide et polyvalent, l’attention est une denrée rare. Le marché télévisuel évolue lui aussi et fait les gros titres avec des changements annoncés, par exemple avec les nouvelles formes publicitaires en replay. A cet égard, les formes publicitaires spéciales comme un sponsoring TV sont un roc dans la tempête – un garant d’attention, précisément au moment où les yeux sont tournés vers le grand écran. L’agence Omnicom Media Group et Goldbach ont réalisé une étude conjointe, afin de déterminer l’effet obtenu grâce à un sponsoring TV et à l’attention générée de la sorte. L’effet d’un sponsoring TV a pour cela été comparé à celui des spots TV classiques, afin de pouvoir mesurer dans quelles dimensions l’impact d’un sponsoring TV apporte une plus-value particulière. L’impact de la mémorisation assistée et non assistée, de la reconnaissance, de la sympathie de la marque et de la propension à l’achat a ainsi été examiné.

Les principales résultats

  • Les résultats montrent que les spots TV classiques et le sponsoring TV génèrent une mémorisation élevée. En comparant toutefois la mémorisation spontanée d’un spot TV et d’un sponsoring TV, on remarque un souvenir nettement plus marqué pour le sponsoring: la mémorisation non assistée du sponsoring reste supérieure de 95% à la mémorisation des placements de blocs publicitaires.Si les valeurs divergent moins pour la mémorisation assistée que pour la mémorisation non assistée, celle-ci est néanmoins de 43% plus élevée avec un visionnage de sponsoring qu’avec un visionnage de spot TV classique.

  • Pour la reconnaissance, on constate en outre que le spot TV classique est certes efficace, mais qu’un sponsoring TV entraîne un taux de reconnaissance encore plus élevé: la reconnaissance d’un sponsoring TV est supérieure de 16% à celle d’un spot TV classique.

  • Le sponsoring TV est également un peu plus avantageux pour la sympathie de la marque, puisqu’il est environ 3% plus élevé que les valeurs du spot TV classique.

  • On ne note cependant pas d’effet plus marqué du sponsoring par rapport au spot TV classique sur l’intention d’achat. Ce résultat est peu surprenant, puisqu’un sponsoring ne peut pas contenir d’invitation directe à l’achat pour des raisons légales, alors qu’un spot TV classique en a la possibilité. La force principale du sponsoring porte sur la notoriété de la marque.

  • Si l’on observe les chiffres dans différents groupes cibles (p. ex. sexe et tranches d’âge), il est intéressant de constater qu’un sponsoring a des effets similaires sur les deux sexes et toutes les tranches d’âge, à tous les niveaux d’impact: le sponsoring convainc dans tous les groupes cibles.

 

Conclusion

En résumé, l’impact du spot TV et du sponsoring est clairement identifiable. Les deux formes publicitaires convainquent et renforcent une marque. Grâce à son placement exclusif, un sponsoring TV génère toutefois une attention si grande qu’il reste mieux gravé dans les esprits des téléspectatrices et téléspectateurs. Il représente ainsi la forme publicitaire idéale pour assurer la notoriété d’une marque.

Dispositif d’enquête

une démarche de recherche expérimentale a permis de mesurer l’impact d’un sponsoring TV par rapport à un spot TV classique. L’étude a été menée sous forme de sondage en ligne (ou «Online-Experiment») auprès de deux groupes de test à la structure similaire (groupe 1: n=235 / groupe 2: n=225). Les deux groupes ont été soumis au même extrait de 15 minutes d’un épisode de l’émission «The Taste», accompagné chacun d’un sponsoring et d’un bloc publicitaire. Le groupe test 1 a vu le sponsoring de l’annonceur A) et le spot TV classique de l’annonceur B) dans le bloc publicitaire. Le groupe test 2 a vu le sponsoring de l’annonceur B) et le spot TV classique de l’annonceur A) dans le bloc publicitaire. Chaque personne n’était ainsi exposée qu’à une seule forme publicitaire d’un spot. Les participants ont ensuite répondu à des questions sur la perception de l’émission et de la publicité.

Auteure: Irène Abt-Durrer, Head of Research, Goldbach Media (Switzerland)

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