Sponsoring TV - Un coup de pouce à l'impact de votre marque

L'attention est une denrée rare dans le monde d'aujourd'hui, toujours plus rapide et diversifié. Le marché de la télévision n'est pas en reste et fait les gros titres avec les changements à venir, comme par exemple les nouvelles formes de publicité en replay. Les formes de publicité spéciales comme le sponsoring TV sont un roc dans la tempête - une garantie d'attention au moment précis où les yeux sont rivés sur le grand écran. L'agence Omnicom Media Group et Goldbach ont analysé dans une étude commune l'effet obtenu par le sponsoring TV et l'attention qu'il suscite. L'effet du sponsoring TV a été mis en relation avec l'effet des spots TV classiques afin de déterminer les dimensions d'impact pour lesquelles le sponsoring TV apporte une plus-value particulière. L'étude a porté sur les dimensions d'impact suivantes : rappel non assisté et assisté, reconnaissance, sympathie pour la marque et disposition à l'achat.

Les principales conclusions

• Les résultats montrent que tant les spots TV classiques que le sponsoring TV génèrent un rappel élevé. Mais si l'on met en relation les valeurs de mémorisation non assistée des spots TV et du sponsoring, on constate un rappel nettement plus élevé pour le sponsoring : la mémorisation non assistée du sponsoring est supérieure de 95% à la mémorisation des placements d'écrans publicitaires. En ce qui concerne le souvenir publicitaire assisté, les valeurs se distinguent certes moins fortement que pour le souvenir publicitaire non assisté, mais le souvenir publicitaire assisté est tout de même 43% plus élevé lors d'un contact avec le sponsoring que lors d'un contact avec un spot TV classique.
  
  
• En ce qui concerne la reconnaissance, on constate également que le spot TV classique est certes efficace, mais qu'un sponsoring TV conduit à un taux de reconnaissance encore plus élevé : Ainsi, la reconnaissance du sponsoring TV est supérieure de 16% à celle du spot TV classique.
  
  
• En ce qui concerne la sympathie à l'égard de la marque, le sponsoring TV marque aussi légèrement des points et se situe, avec 3%, légèrement au-dessus des valeurs des spots TV classiques.
  
  
• En revanche, l'intention d'achat ne révèle pas d'effet plus fort du sponsoring par rapport au spot TV classique. Ce résultat n'est guère surprenant, car pour des raisons juridiques, un sponsoring ne peut pas contenir d'incitation directe à l'achat - alors qu'un spot TV classique le peut - ce qui fait que le sponsoring a ses points forts en premier lieu dans la création de marques.
  
  
• Si l'on examine les chiffres au sein de différents groupes cibles (p. ex. sexe et classes d'âge), il est intéressant de constater que pour toutes les dimensions d'impact, un sponsoring a un effet similaire chez les deux sexes et dans toutes les classes d'âge : Le sponsoring parvient donc à convaincre tous les groupes cibles.

Conclusion

En résumé, l'effet du spot TV et du sponsoring est clairement visible. Les deux formes de publicité convainquent et renforcent une marque. Toutefois, un sponsoring TV génère, grâce à son placement exclusif, une attention si élevée qu'il reste davantage en mémoire des téléspectateurs et téléspectatrices, ce qui en fait la forme publicitaire idéale pour développer une marque.