Impact publicitaire TV? «Génial!»

Situation initiale

Les annonceurs du secteur "bière" ont depuis longtemps reconnu les avantages de la publicité TV. Aucun autre médium ne peut mieux transmettre le désir d'un petit rafraîchissement. Dans l'industrie de la bière, les ¾ du budget sont consacrés à la publicité télévisée.

Media-Mix du secteur "Bière"


Source: Media Focus (WizzAd), dépenses publicitaires brutes en %. Groupe de produit «Bière». Jan.-nov. 2019


En 2019, Heineken a une fois encore misé sur des spots TV pour sa marque Calanda. Et ce avec succès, comme l’ont montré les résultats de l’étude sur l’impact publicitaire.

Résultats

• Notoriété de marque et de la publicité
  Une mémorisation de 54% a été enregistrée pour le spot TV. Lors du sondage sur la notoriété de la marque, les personnes qui avaient vu le spot TV se souvenaient bien mieux de la marque Calanda Glatsch. Le spot TV a accru la mémorisation de 84% (assistée) et de 64% (non assistée).
  
  Mémorisation spontanée de Calanda (indexée)
  
  
  Source: Goldbach (2019), Suisse alémanique, étude de l’impact publicitaire de Calanda Glatsch, personnes interrogées: toutes (n = 753, avec contact: n = 405, sans contact: n = 348)

• Sympathie et image de la marque
  Calanda jouit globalement d’une bonne image. 70% des personnes interrogées trouvaient la marque sympathique. Après visionnage du spot TV, cette sympathie augmentait d’environ 33%.
  
  

  Sympathie inspirée par la marque (indexée)

  
  

  Source: Goldbach (2019), Suisse alémanique, Etude de l’impact publicitaire de Calanda Glatsch, n = 753, personnes interrogées: toutes les personnes qui ont indiqué connaître Calanda Glatsch (n = 438, avec contact: n = 299, sans contact: n = 139)
  
  
  

  Indépendamment du spot TV, Calanda Glatsch est considérée comme une marque moderne, authentique et novatrice. Le visionnage du spot TV entraîne encore un renforcement de presque toutes les propriétés positives.

  
  Evaluation de Calanda Glatsch
  Source: Goldbach (2019), Suisse alémanique, Etude de l’impact publicitaire de Calanda Glatsch, n = 753, personnes interrogées: toutes les personnes qui ont indiqué connaître Calanda Glatsch (n = 438, avec contact: n = 299, sans contact: n = 139)

   

• Achat, intention d’achat et recommandation
  

  Comme le montrent les résultats de l’étude, le visionnage du spot TV a des répercussions sur les facteurs pertinents pour le chiffre d’affaires. En conséquence, les personnes ayant été en contact avec le spot TV ont plus souvent acheté Calanda Glatsch (+20%) que celles qui n’avaient pas vu de publicité TV. L’intention d’achat et le taux de recommandation ont également augmenté avec le visionnage de la publicité TV, à raison de près de 180%.
  
  

• Activation via le spot publicitaire
  

  Le spot publicitaire a également un effet activateur: il a déclenché un intérêt accru chez 44% des personnes interrogées, en particulier chez le groupe à fort pouvoir d’achat des 30-49 ans. 39% des personnes interrogées souhaitaient avoir plus d’informations et 38% indiquaient avoir envie d’en parler autour d’elles. 

  Si l’on considère ce qui a été concrètement réalisé après la réception publicitaire, respectivement 22% des personnes interrogées affirmaient avoir acheté le produit ou en avoir parlé. Par ailleurs, 13% respectivement ont recommandé le produit ou se sont plus amplement informés.

  
  

  Source: Goldbach (2019), Suisse alémanique, Etude de l’impact publicitaire de Calanda Glatsch, n = 753, personnes interrogées: toutes les personnes qui ont indiqué avoir déjà vu cette publicité (n = 405)
  
  
  

Conclusion

Les résultats le montrent une fois de plus: la télé, ça rapporte! Le spot publicitaire humoristique Calanda Glatsch ne séduit pas seulement au niveau émotionnel, mais a aussi un effet sur les facteurs pertinents pour le chiffre d’affaires, comme l’achat, l’intention d’achat et la recommandation.